Métriques de Vanité vs. Métriques Exploitables en Marketing

Disons que vous préparez un repas ; vous avez un service de table en porcelaine, un cadre charmant, et chaque plat est magnifiquement présenté.

Ensuite, vos invités arrivent, affamés et prêts à se régaler, mais découvrent que la dinde est insuffisamment cuite, le risotto a un goût affreux, et la tarte à la myrtille n’est pas meilleure que le reste. Certains de vos invités ont même une intoxication alimentaire.

Dans cet exemple, les métriques de vanités sont le service en porcelaine et la présentation de la nourriture. Elles font croire que tout va bien, mais en fin de compte, elles ne vous ont pas aidé à atteindre votre objectif qui était de cuisiner un bon repas pour vos invités.

Pour réussir, il aurait fallu se concentrer sur la recherche d’une bonne recette et la suivre à la lettre.

De nombreux dirigeants d’entreprise et marketeur accordent trop d’importance aux métriques de vanité qui, comme la porcelaine et la jolie table, ne fournissent aucune valeur réelle à leur entreprise. Si vous voulez améliorer vos performances marketing et augmenter le chiffres d’affaires de l’entreprise, vous devez suivre et mesurer des données exploitables.

Dans cet article, je vais expliquer les différences entre les métriques de vanité et les métriques exploitables et la façon dont elles peuvent être utilisées efficacement pour piloter une stratégie marketing. Je vous donnerais également des exemples de metriques applicables au e-commerce, à la vente de logiciel Saas et à l’hôtellerie.

Qu’est-ce que les Métriques de Vanité ?

Les métriques de vanité sont un jeu d’illusion. Vous pouvez aimer ce que vous voyez parce que vous voyez des chiffres impressionnants, mais vous n’obtenez pas vraiment un aperçu réaliste de ce qui se passe.

Tout ce que vous avez ce sont des données flashy qui n’améliorent pas votre compréhension de votre performance marketing et n’offrent aucune information pour vous aider à prendre de futures décisions marketing. Elles peuvent faire des merveilles à des fins de relations publiques tant que personne ne les regardent de trop près et commence à poser des questions sur le ROI des ces actions marketing.

Par exemple, avoir 100 000 téléchargements pour une application peut sembler impressionnant, mais ce nombre ne signifie rien s’il n’y a que 1000 utilisateurs actifs par mois. De même, la croissance de vos abonnés Instagram par millions est inutile si cela ne se traduit pas par une augmentation des ventes.

S’appuyer sur des métriques de vanité peut même être dangereux pour votre entreprise. Elles peuvent vous amener à croire que vous obtenez des résultats, même si ces résultats n’ont pas d’impact positif sur votre résultat net.

Voici quelques exemples de métriques de vanité sur lesquelles vous ne devriez pas perdre de temps :

• Nombre d’articles publiés
• Nombre d’abonnements/de « j’aime » sur vos réseaux sociaux
• Total des dépenses de marketing
• Nombre de leads non filtrés
• Nombre de pages vues
• Nombre total d’utilisateurs et d’abonnés au produit

Avant de vous laisser prendre par le clinquant et le glamour d’une mesure et de commencer à la présenter comme une réussite, demandez-vous si elle vous rapprochera de vos objectifs commerciaux.

Cela vous aidera-t-il à comprendre le comportement ou les désirs de vos clients ou à prendre une décision commerciale éclairée ?

Pouvez-vous reproduire le même résultat de manière intentionnelle et cohérente ? Si la réponse à ces questions est « non », il s’agit d’une métrique de vanité et vous devez la mettre par écrit et chercher des mesures qui apportent de la valeur.

Qu’est-ce qu’une Métrique Exploitable ?

Plutôt que de se laisser distraire par les chiffres, les métriques exploitables vous aident à identifier les actions qui donnent des résultats et à vous concentrer sur les stratégies que vous pouvez mettre en œuvre pour développer votre entreprise. On parle également d’indicateurs clés de performance.

Les métriques exploitables sont des informations que votre équipe peut utiliser pour prendre des décisions éclairées ou agir pour améliorer les résultats et vous rapprocher de vos objectifs commerciaux. Ils vous indiquent exactement ce qui a conduit aux performances que vous observez, afin que vous puissiez attribuer le mérite ou le blâme. Ce sont ces métriques qui doivent figurer dans vos tableaux de bord marketing.

Ces métriques ne sont pas le fruit du hasard, mais de facteurs que vous maîtrisez, ce qui signifie que vous pouvez facilement reproduire les résultats.

Lorsqu’on essaie de déterminer dans quelle mesure une métrique peut donner lieu à une action, les questions à poser sont les suivantes

• Pouvez-vous agir sur la base de cet aperçu particulier ?
• Comment vous aide-t-elle à gagner ou à perdre du chiffres d’affaires et des clients ?

Savoir que vous avez généré 100 nouveaux leads est bien, mais cela ne vous aide pas à faire quoi que ce soit. En revanche, savoir que 35 de ces leads sont qualifiés et proviennent de votre campagne marketing du canal A, vous indiquera qu’il est bon de doubler votre investissement dans ce canal afin de continuer à attirer des leads de qualité.

C’est la différence entre les métriques de vanité et les métriques exploitables.

Les Métriques à Tracker en Marketing

Il est facile de se perdre dans de jolis chiffres et des informations non pertinentes.

Pour éviter cela, vous devez mesurer uniquement les données dont vous avez besoin pour prouver ou infirmer le succès d’une stratégie, et pas plus.

Une métrique exploitable peut offrir des informations précieuses qui sont plus utiles que des dizaines de métriques de vanité. Vous devez exploiter la technologie et les outils adaptés pour surveiller et analyser vos efforts de marketing et leurs résultats.

Ces informations vous permettront en fin de compte de mieux promouvoir vos produits/services et de concevoir des messages qui trouveront un écho auprès de votre public.

Voici quelques-uns des principaux indicateurs marketing que vous et votre équipe pouvez utiliser pour approfondir vos analyses marketing et augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise.

Taux de Conversion

Vous voudrez suivre le rythme auquel les personnes qui visitent votre site deviennent des prospects puis des clients. Lorsque quelqu’un vient sur votre site par le biais d’une de vos sources de trafic ou de vos campagnes de marketing, il s’agit d’un prospect.

Lorsqu’il ajoute un produit à son panier, s’inscrit pour un essai gratuit, prend un rendez-vous, remplit un formulaire de contact ou transmet son courrier électronique, il devient un prospect qualifié. Et lorsqu’il achète, il devient client.

Garder un œil sur les taux de conversion à chaque étape vous aidera à analyser la performance de vos actions marketing et à comprendre les améliorations qui doivent être apportées.

Votre taux de conversion est simplement le pourcentage de personnes qui visitent votre site ou votre application et qui entreprennent une action spécifique. Ainsi, si 10 000 personnes se rendent sur votre site web en un mois et que seules 100 d’entre elles effectuent un achat, votre taux de conversion pour ce mois est de 1 %.

Ce qui compte comme conversions varie d’une entreprise à l’autre. Les KPI d’une entreprises de e-commerce peuvent inclure les taux d’achat, les inscriptions à des newsletters et ajouter les taux d’ajout dans le panier dans le calcul des conversions.

Les entreprises du secteur hôtelier peuvent se concentrer sur les inscriptions à des newsletter et les réservations, tandis que les entreprises du secteur du SaaS peuvent inclure les inscriptions à des webinars, les leads générés, les inscriptions à des emails, les démonstrations de produits et les inscriptions à des essais gratuits lorsqu’elles calculent leur taux de conversion.

Le taux de conversion moyen diffère d’un secteur à l’autre. Pour les entreprises de e-commerce, il se situe entre 2 % et 3 % ; pour les entreprises de SaaS, il se situe entre 4 % et 25 % selon l’offre de produits ; et pour les entreprises du secteur de l’hôtellerie et de la restauration, il se situe autour de 2 %.

Plutôt que d’être obsédé par le nombre de concurrents ou la moyenne du secteur lorsque vous suivez vos taux de conversion, votre objectif devrait être d’établir un repère interne, puis d’essayer de le battre. Tant que vos chiffres continueront à s’améliorer, vous serez sur la bonne voie.

Test A/B

Le marketing doit être intentionnel si l’on veut obtenir des résultats cohérents et positifs. Vous ne pouvez pas vous contenter de tenter des actions marketing isolée en espérant que cela fonctionne. C’est là que les tests A/B entrent en jeu.

Les tests A/B vous diront quels éléments de vos messages résonnent le plus avec votre public. Vous pouvez utiliser l’A/B testing pour déterminer quel version, texte du CTA, couleur de bouton du CTA, images, conception de produit, etc., est le plus efficace pour promouvoir votre offre et attirer les clients.

Par exemple, les entreprises e-commerce peuvent effectuer des tests A/B pour voir quel CTA incite le plus grand nombre de personnes à effectuer un achat. Une entreprise qui vend des logiciels SaaS peut tester si le fait d’offrir un essai gratuit sans carte de crédit ou avec une carte de crédit requise permet d’obtenir plus de conversions.

Une station balnéaire peut quant à elle tester si les gens préfèrent faire défiler les images de leurs options d’hébergement ou regarder une courte vidéo.

Ne vous contentez pas de supposer que quelque chose va échouer ou fonctionner sur votre public cible. Testez d’abord votre hypothèse, puis modifiez votre campagne de marketing en conséquence.

Funnels

Idéalement, vos prospects doivent suivre une série d’étapes définies avant de devenir client. Pour une entreprise de e-commerce, votre entonnoir d’achat est la façon dont les gens passent de la navigation sur vos produits, à l’ajout d’articles dans leur panier, puis au paiement.

Pour les entreprises de SaaS et d’hôtellerie, votre entonnoir peut comprendre des webinars, des Lead Magnets, des processus d’inscription par email, des formulaires de génération de prospects, et bien d’autres choses.

Le suivi de votre entonnoir ou de votre cheminement vers la conversion vous indiquera où votre stratégie ou vos processus s’arrêtent.

• Quel contenu a attiré des visiteurs qui se sont convertis en prospects ou clients qualifiés ?
• Quelles mesures les prospects ont-ils prises sur votre site avant de se convertir ?
• Certains visiteurs ne passent-il jamais devant la page des produits ?
• Ou les clients abandonnent-ils leur panier juste avant d’effectuer leur paiement ?

Le suivi de ces informations vous permettra de savoir où se situent les problèmes et comment réparer les fuites dans votre entonnoir. Vous pouvez facilement contrôler cette mesure et voir comment les gens se déplacent dans votre parcours de conversion en ajoutant des liens de suivi à votre CTA et à votre site web.

Mesures Spécifiques à une Campagne

Chaque fois que vous créez une nouvelle campagne de marketing, vous devez suivre certaines mesures afin de savoir comment la campagne se déroule et apporter les changements nécessaires.

Ces mesures vous permettront d’évaluer l’efficacité de vos efforts et de déterminer quelle tactique doit être abandonnée ou optimisée pour améliorer les performances.

Les paramètres que vous choisissez de suivre pour une campagne dépendent de vos objectifs et de ce que vous essayez de mesurer. Les mesures spécifiques à une campagne comprennent :

• Nombre de clics sur les numéros de téléphone
• Taux de clics/d’ouverture des emails
• Taux d’engagement
• Temps passé sur la page / le logiciel
• Partage des réseaux sociaux
• Taux de rebond
• Taux de renouvellement / Taux de conversion des essais gratuits/ Taux d’upgrade
• Coût par prospect vs Marketing Qualified Leads vs Sales Qualified Leads
• Pourcentage de nouveaux clients et de clients qui reviennent
• Croissance organique de la recherche de marques

Comment Passer à l’Action ?

Que votre équipe marketing soit en train de dépasser ses objectifs ou qu’elle lutte pour les atteindre, il est essentiel de rendre compte avec précision de son travail. C’est la seule façon de déterminer honnêtement le chemin parcouru et les améliorations à apporter.

Maintenant que vous savez sur quoi vous ne devez pas vous concentrer et quels paramètres sont importants pour votre entreprise, voyons comment vous pouvez améliorer votre capacité d’action/actionnability et suivre les bons KPI.

Comprenez Vos Objectifs Marketing

Si vous ne savez pas ce que vous souhaitez faire, vous ne pourrez pas savoir si vous avez réussi ou non. Vous devez définir vos objectifs marketing, puis choisir des mesures concrètes pour évaluer les performances.

Par exemple, si votre objectif est d’augmenter les ventes, vous savez que le suivi de vos entonnoirs et de votre taux de conversion vous indiquera si vous réussissez ou non.

Si vous souhaitez une plus grande visibilité sur les réseaux sociaux, vous pouvez utiliser votre taux d’engagement sur les réseaux sociaux comme mesure pour déterminer le succès de vos campagnes.

Pour améliorer votre référencement, vous pouvez augmenter le classement de mots clés spécifique. Si vous souhaitez améliorer la qualité de votre contenu, la mesure du temps passé sur la page peut vous indiquer comment vous vous en sortez sur ce plan.

Mener un Audit

Si vous dirigez votre entreprise depuis un certain temps, vous disposez probablement d’outils d’analyse qui vous aident à suivre et à analyser les résultats de vos efforts marketing. Et il y a de fortes chances que bon nombre des indicateurs que vous suivez actuellement soient des métriques de vanité.

Alors que peut-on faire à ce sujet ? La solution est simple. Dressez une liste de tous les indicateurs marketing que vous suivez, et pour chacun, demandez-vous:

• Qu’est-ce que cet indicateur m’aide à mesurer et pourquoi est-il important ?
• Que me dit-il sur ma stratégie marketing ?
• Comment s’intégre-t-il avec mes objectifs marketing ?
• Y a-t-il des changements que je peux apporter pour optimiser les résultats sur la base de cet indicateur ?

Si l’indicateur en question vous apporte des éléments pertinents sur la performance de vos activités marketing, il s’agit d’une métrique exploitable qui a toute sa place dans vos tableaux de bord marketing. Dans le cas contraire, il s’agit d’une métrique de vanité et d’un moyen inefficace de mesurer vos efforts.

Rendez Vos Métriques de Vanité Exploitables

Les métriques de vanité ne sont pas entièrement inutiles, elles peuvent toute de même vous apporter des informations utiles pour améliorer vos performances.

Pour chaque métrique de vanité, il existe une mesure exploitable avec laquelle vous pouvez la remplacer pour générer des informations marketing plus riches, affiner votre stratégie et mesurer avec précision l’atteinte de vos objectifs.

Il vous suffit de sélectionner des mesures qui vous aident à agir au lieu de vous concentrer sur des mesures qui ne font que vous rassurer.

Suivez les Métriques Importantes

Il n’y a rien de mal à être fier du nombre d’articles que vous avez publiés ou de vos milliers de followers sur Twitter. Mais au bout du compte, le but d’une métrique n’est pas de booster votre égo.

Les métriques sont là pour vous aider à vous améliorer et à élaborer des stratégies créatives, à mieux comprendre vos clients et à trouver des moyens de développer votre activité.

Il existe des tas de données que vous pouvez exploiter pour analyser toutes vos actions, de l’expérience utilisateur au comportement des clients, en passant par les réseaux sociaux et l’inbound marketing. Assurez-vous simplement de surveiller les bons KPI et d’orienter vos efforts marketing en vous basant sur des données marketing fiables et pertinentes.

Prenez rendez-vous avec l’un de nos experts pour vous assurer que vous vous appuyez sur les bons KPI marketing.

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