10 KPI marketing pour votre entreprise SaaS

L’objectif des stratégies de marketing digital dans les entreprises SaaS reste le même que dans tout autre type d’entreprise : attirer de nouveaux clients, les convaincre que vous correspondez à leurs besoins, et les faire rester avec vous le plus longtemps possible.

Mais les secteurs du e-commerce, de l’hôtellerie et du SaaS utiliseront chacun un ensemble différent de paramètres pour mesurer le succès de leurs stratégies de marketing. Dans les entreprises SaaS, l’accent sera mis sur l’acquisition de prospects, le développement des prospects, l’engagement des utilisateurs, la fidélisation et la transformation des clients en ambassadeurs à vie de votre logiciel.

Voici dix indicateurs clés de performance (KPI) qui sont particulièrement adaptés au secteur du SaaS et qui seront d’une grande valeur pour vos tableaux de bord marketing. Utilisez-les pour ajuster et affiner vos stratégies de marketing à chaque étape de votre entonnoir d’acquisition de clients. Nous proposons trois catégories de KPI particulièrement utiles pour les entreprises du secteur du SaaS :

• Les KPI d’acquisition de prospects
• Les KPI relatifs à l’engagement des utilisateurs
• Les KPI financiers

Mesurer l’Acquisition de Leads

Le marketing consiste à alimenter constamment l’équipe de vente avec des prospects nouveaux et qualifiés. Cela signifie qu’il faut optimiser le référencement de votre site web, gérer votre stratégie d’enchères PPC, acheter des prospects auprès d’organismes tiers tels que Software Advice et TechnologyAdvice, et promouvoir vos webinars et vos ressources téléchargeables pour que les prospects continuent d’affluer dans votre pipeline de vente. Les quatre KPI marketing suivants peuvent vous aider à mesurer la performance de votre stratégie d’acquisition :

1. Nombre total de nouveaux prospects

Il est important de garder un œil sur le nombre total de nouvelles pistes qui sont générées chaque jour. Si vous constatez une baisse significative de ce nombre, c’est que quelque chose ne va pas. Cela peut provenir d’un problème dans votre processus d’inscription, de formulaires qui ne fonctionnent pas ou de l’arrêt de vos campagnes publicitaires. Quelle qu’en soit la raison, il faut y remédier.

D’autre part, si vous constatez une augmentation considérable de votre nombre quotidien de prospects, vous voulez identifier le canal ou la campagne d’où il provient. Essayez de découvrir la raison de ce pic afin de pouvoir prendre des mesures pour reproduire votre succès à l’avenir.

Pour accélérer et faciliter le processus, vous pouvez ventiler le nombre total de leads par catégorie :

• Organique – provenant du trafic organique, direct, de référence et des médias sociaux
• CPC – Coût par Clic issu de vos campagnes de recherche, de vidéo ou de publicité
• CPL – Coût par Lead provenant de Software Advice, Technology Advice et d’autres programmes PPL

2. Taux de conversion par canal

Mesurer uniquement le volume de leads par catégorie ne vous donne pas suffisamment de données pour vous aider à tirer des conclusions sur les performances de votre stratégie marketing. Pour comprendre le type de contenu auquel répondent vos prospects, vous devez comparer le nombre de leads au volume de visiteurs par canal.

N’oubliez pas que le taux de conversion moyen du secteur du SaaS varie en fonction du canal.

Les leads SEO ont un taux de conversion de 14,6 %, tandis que les leads sortants (tels que les e-mails ou la publicité imprimée) ont un taux de conversion de 1,7 %.

selon Eric Siu pour Search Engine Journal.

3. Nouveaux Marketing Qualified Leads (MQL)

Les Marketing Qualified Leads (MQL) sont tous les leads provenant de vos activités entrantes telles que les webinars et les livres blancs, ainsi que les formulaires de contact et les demandes de démonstration de votre site web.

Ces prospects sont un peu différents de ceux que vous obtenez par les canaux organiques ou CPL. En envoyant un formulaire de contact ou en réservant une démonstration, ils ont démontré un intérêt supplémentaire pour votre contenu ou votre produit et ont montré qu’ils sont prêts à entrer en contact directement avec votre équipe de vente. Ils sont plus susceptibles de devenir des clients payants.

Si vous vous engagez dans des activités de co-marketing avec des partenaires d’intégration, il pourrait être intéressant de mesurer le nombre de MQL générés par l’activité. Vous verrez ainsi quelle intégration est attrayante pour vos prospects et les convertira très probablement.

Mesurer l’Engagement Client

Les mesures de l’engagement sont indispensables dans tout tableau de bord de marketing SaaS. Elles vous donnent des informations clés sur la façon dont vos clients utilisent votre plateforme. Grâce à ces mesures, vous pourrez identifier les points à améliorer dans votre processus d’intégration, savoir si vos utilisateurs tirent pleinement parti de votre plateforme et voir dans quelle mesure vos principales fonctionnalités sont utilisées.

4. Utilisateurs actifs

Bien que les « utilisateurs actifs » soient généralement considérés comme ceux qui se sont connectés, nous aimons les définir comme les utilisateurs qui se sont connectés et ont effectué une série d’interactions qui leur sont utiles ou qui ont atteint le résultat souhaité dans un certain délai. Étant donné que la connexion n’apporte pas nécessairement de valeur en soi à vos utilisateurs, nous ne la considérons pas comme un facteur suffisamment déterminant.

Voici pourquoi il est utile de procéder ainsi :

Disons que vous êtes une plateforme de gestion de projet SaaS. Pour vous, il sera plus logique de suivre le nombre de projets créés, le nombre de tâches terminées, ou même le nombre de connexions à d’autres plateformes qui ont été créées par vos utilisateurs que de considérer simplement le nombre de personnes qui se sont connectées. Cela vous donne un meilleur aperçu de vos pratiques d’engagement des utilisateurs, et vous pouvez exploiter ces données pour travailler pour vous.

Pourquoi avez-vous besoin d’inclure les mesures des utilisateurs actifs dans votre tableau de bord marketing SaaS ?

En surveillant votre nombre total d’utilisateurs actifs, vous serez en mesure de répondre à trois questions importantes :

• Avez-vous attiré les bons prospects ?

Votre application les aide-t-elle réellement à résoudre des problèmes commerciaux ? Si oui, elle a de la valeur à leurs yeux.

• L’accueil et l’expérience client de votre application sont-elles réussies ?

La phase d’accueil est une étape clé du parcours de l’utilisateur, car c’est à ce moment que vous présentez les principales caractéristiques de votre application.

• Vos utilisateurs vont-ils plus loin que vos fonctionnalités de base ?

Si ce n’est pas le cas, vous devez les inciter à tirer davantage parti des fonctionnalités de votre application.

5. Score de l’Engagement Produit

L’engagement des produits se fait généralement par une sorte de mécanisme de notation qui mesure le nombre de fois qu’un utilisateur ou un compte a utilisé une fonctionnalité ou effectué une action.

Voici un exemple de score d’engagement produit :

Si vous vendez une application CRM SaaS, un événement de faible importance peut être attribué à « a créé un nouveau contact » ou « a ajouté une note à un contact » tandis que les événements de grande valeur peuvent être « a utilisé des conditions dans un flux de travail automatisé » ou « a créé une campagne de goutte à goutte déclenchée« .

Les deux premiers événements n’apportent que peu de valeur réelle à votre utilisateur, tandis que les deux derniers peuvent améliorer considérablement leur productivité et, espérons-le, leur taux de conversion.

Pourquoi avez-vous besoin d’inclure le score d’engagement produit dans votre tableau de bord marketing SaaS ?

La mesure de votre score d’engagement produit par compte ou par utilisateur vous aidera à déterminer si votre produit est perçu comme précieux par vos utilisateurs et vos clients. S’ils sont satisfaits de votre produit, il y a de fortes chances qu’ils vous restent fidèles plus longtemps et deviennent des ambassadeurs de la marque. D’un autre côté, si vous constatez un faible engagement du produit sur un compte clé, il peut devenir une menace d’attrition qui portera préjudice à votre entreprise.

6. Adoption de l’Utilisateur

L’adoption par l’utilisateur est le pourcentage de fonctionnalités clés qu’un utilisateur a utilisé dans un délai précis.

L’adoption par l’utilisateur est une mesure importante pour compléter la mesure de l’engagement du produit. Elle vous donne plus d’informations sur la profondeur de l’engagement de vos utilisateurs ou comptes.

« Par exemple, si vous avez dix fonctionnalités importantes et que l’un de vos comptes a utilisé deux d’entre elles au cours du mois écoulé, ce compte aura un taux d’adoption de 20 % sur 30 jours. Mais un autre compte dont les utilisateurs ont utilisé huit de ces fonctionnalités aurait un taux d’adoption de 80 % sur 30 jours ».

via Sherlock.com

Pourquoi devez-vous inclure des mesures d’adoption par l’utilisateur dans votre tableau de bord marketing SaaS ?

Le suivi de vos chiffres d’adoption par l’utilisateur vous donnera des informations clés sur la façon dont vos clients utilisent réellement votre application. Un faible taux d’adoption signifie que vos clients utilisent votre application de manière ciblée et risquent de passer à côté de la valeur de l’ensemble du produit. Vous pourriez vouloir investir pour les aider à voir ce que certaines de vos autres fonctionnalités peuvent leur apporter.

Indicateurs Financiers

Vos paramètres financiers sont, bien entendu, une partie essentielle de votre tableau de bord marketing SaaS, qui mesure la rentabilité de tous vos efforts marketing. Ils comprennent :

• Le Coût par Lead (CPL)
• Coût d’Acquisiton du Client (CAC)
• Retour sur investissement marketing (ROMI)
• Valeur de la vie du client (CLTV)

7. Coût par Lead (CPL)

Le calcul du coût par lead est assez simple :

CPL = montant dépensé pour acquérir de nouveaux prospects ÷ nombre de prospects acquis.

La mesure de votre coût par lead par canal d’acquisition vous aidera à comprendre quelle campagne est la plus efficace.

Supposons que vous diffusiez des annonces sur Google, Bing et LinkedIn :

	Google Ads	Bing Ads	LinkedIn Ads
Budget spent	$2.500	$1.500	$900
# of leads	28	25	15
Cost per lead	$89	$60	$60

Même si les annonces Google vous ont apporté plus de leads, Bing et LinkedIn semblent être les meilleurs canaux pour atteindre vos prospects car ils ont un CPL plus bas et sont plus rentables que Google.

8. Coût d’Acquisition Client (CAC)

CAC = Montant dépensé pour acquérir de nouveaux clients ÷ le nombre de clients acquis

Pour évaluer l’efficacité de vos tactiques d’acquisition de clientèle, vous pouvez calculer votre coût d’acquisition client et le comparer à votre nouveau MRR (revenu mensuel récurrent).

MRR = MRR (mois précédent) + MRR net (mois en cours)

Supposons que vous dépensiez 2 500 dollars par mois en campagnes de CPC, et qu’elles génèrent en moyenne 5 clients par mois. Dans ce cas, votre CAC est de 500 $, mais ces clients paient en moyenne 50 $ par mois. Cela signifie que ces clients devront rester 10 mois avec vous pour atteindre le seuil de rentabilité.

« Plus vite vous récupérez le CAC, mieux c’est pour votre entreprise. S’il vous faut trop de temps pour récupérer un client de faible valeur, il y a un risque que le client s’enfuie avant que la récupération n’ait lieu et que vous soyez confronté à une perte ».

via Klickering

9. Retour sur Investissement Marketing (ROMI)

La mesure du ROMI est une variante du ROI du marketing. Il comprend les coûts d’exploitation, les remises, les frais d’expédition, les ressources et le temps. Voici comment calculer votre retour sur investissement marketing :

ROMI = (Recettes – tous les coûts d’exploitation et les remises) ÷ Coûts d’acquisition des clients (ressources, annonces, expédition, outils, personnel, etc.) x 100

Le calcul de votre ROMI par canal vous donne des indications précieuses sur la manière dont vous devriez dépenser vos fonds de marketing. Vous pouvez mesurer votre ROMI pour vos tactiques d’acquisition de prospects, pour vos programmes de fidélisation ou pour des événements avec vos clients existants. Dans ce dernier cas, vous pouvez comparer vos investissements aux revenus supplémentaires et aux ventes incitatives générées.

10 : Valeur de la Durée de Vie du Client (CLTV)

En vous fournissant une mesure de la valeur de votre relation avec vos clients, votre valeur sur la durée de vie du client est essentielle pour mesurer la performance de votre stratégie de marketing SaaS.

« En mesurant la CLTV par rapport aux coûts d’acquisition des clients (CAC), il devient également possible pour les entreprises de mesurer le retour sur investissement pour chaque nouveau client, ce qui peut aider à estimer les budgets de vente et de marketing ».

selon Abhi Jadhav

Supposons que votre client signe un contrat de deux ans avec un paiement mensuel de 200 $, ce CLTV de ce client particulier vaut 4 800 $.

En évaluant clairement votre CLTV, les équipes marketing peuvent se concentrer davantage sur le ciblage de prospects qualifiés qui peuvent être plus facilement acquis au moindre coût.

Résumé

En exploitant les mesures cruciales que sont l’acquisition de leads, l’engagement des utilisateurs et les données financières dans leurs tableaux de bord marketing, les entreprises SaaS peuvent obtenir des informations précieuses sur les performances de leurs stratégies marketing.

Les mesures d’acquisition de prospects et de clients montrent d’où viennent les meilleurs prospects et où le budget d’acquisition doit être dépensé.

Les KPI relatifs à l’engagement des utilisateurs fournissent des informations précieuses sur le comportement des utilisateurs et révèlent les possibilités d’augmenter les ventes ou d’alimenter la feuille de route du produit.

Les mesures financières sont absolument essentielles pour les tableaux de bord marketing SaaS car elles prouvent l’efficacité de l’ensemble des efforts marketing d’une entreprise, de l’acquisition à la fidélisation des clients.

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