MQLS, SQLS & KPIS: Pourquoi Ont-Ils Besoin Les Uns Des Autres ?

Pour qu’une entreprise soit performante, ses équipes de vente et de marketing doivent travailler main dans la main pour développer des stratégies, des processus et des pratiques optimales.

Pour y parvenir efficacement, elles doivent d’abord clarifier et définir les attentes quant à ce que chaque équipe apportera à l’effort. Après tout, pour que les équipes travaillent bien ensemble, il peut être extrêmement utile de définir des objectifs communs – et des indicateurs de performance clés (KPI).

Dans cet article, nous examinons de plus près les paramètres essentiels pour soutenir cet effort de collaboration.

Pour commencer: Qu’est-ce qu’un Lead?

Comme vous pouvez l’imaginer, la génération de prospects est absolument essentielle au succès et à la croissance soutenue de toute entreprise. Vous pouvez la considérer comme la première étape du processus de vente ou comme le point de départ du parcours commercial de votre prospect.

Alors, qu’est-ce qu’un lead ? Un lead est en fait un contact non qualifié – une personne qui vous a fourni au moins quelques informations de base suggérant qu’elle pourrait avoir un intérêt à acheter chez vous.

Bien que cette personne puisse manifester un intérêt pour votre produit ou service, vous ne connaissez pas encore ses antécédents ni sa motivation, et encore moins le moment où la vente est susceptible de se conclure. En fait, vous n’avez probablement pas d’autres informations sur votre prospect que son nom et son adresse électronique.

Le type de prospect le plus courant se présente lorsqu’une personne clique sur votre site et saisit ensuite ses coordonnées dans un formulaire de saisie de données, par exemple un formulaire de contact. Ces pistes sont généralement générées en masse. En effet, ils s’adressent spécifiquement à des publics cibles par le biais de réseaux sociaux, de campagnes d’e-mailing, de campagnes intégrées, etc. À partir de ces actions, quelqu’un a très probablement cliqué sur votre site web et fourni quelques informations de contact.

C’est pourquoi, une fois que vous avez le lead en main, l’objectif premier est d’obtenir plus d’informations sur eux. Et pour ce faire, vous devez les amener à communiquer et à échanger avec vous et les convertir en prospect.

Mais parfois, vous avez de la chance et vous disposez également d’informations sur leur âge, leur profession, leur sexe et leur lieu de résidence.

Définitions de MQL et SQL

Qu’est-ce qu’un MQL ?

Dès qu’un prospect montre un intérêt réel pour l’un des contenus de votre stratégie d’automatisation du marketing, il est un MQL – un lead qualifié en marketing.

Qu’est-ce qu’un SQL ?

Chaque action que fait un lead vous donne la possibilité de recueillir des informations sur ses habitudes et ses besoins. Au fur et à mesure que vous le faites et que votre équipe de vente examine son potentiel, il devient un prospect qualifié pour la vente (SQL).

Comment distinguer MQL et SQL ?

Vous devez savoir comment différencier un étranger curieux d’un visiteur qui montre un réel intérêt pour vos produits ou votre entreprise. Comment y parvenir ? En faisant des tests ! Incluez le nouveau prospect dans votre stratégie de Lead Scoring. Ouvre-t-il vos e-mails ? Ajoutez cinq points. A-t-il téléchargé votre contenu ? Ajoutez 10 points ! S’est-il inscrit à l’un de vos prochains webinar ? Jackpot !

Comment transformer le MQL en SQL ?

C’est une bonne chose, bien sûr, si votre prospect est intéressé par votre contenu marketing, mais votre objectif premier est de le transformer en client payant. Et pour que cette transformation se produise, vos équipes de marketing et de vente doivent être bien coordonnées.

Lorsqu’un prospect commence à profiter du contenu de la marque dans vos campagnes d’automatisation du marketing, il quitte son statut de « prospect » et devient un MQL. Ensuite, si vos campagnes de lead-nurturing et d’automatisation du marketing sont bien ajustées, l’étape suivante ne devrait pas être compliquée.

Une fois qu’un prospect est identifié comme un MQL, il atterrit sur le territoire de l’équipe de vente, où celle-ci peut analyser les données fournies par l’équipe marketing. Les ventes ont généralement leurs propres critères de notation. Elles peuvent, par exemple, choisir de donner la priorité aux prospects qui ont déjà rempli un panier ou aux prospects qui ont déjà acheté un produit et leur offrir un service associé.

Ensuite, à partir du moment où un lead a passé le test aux yeux de l’équipe de vente, il devient un SQL !

Ensuite, c’est à vos vendeurs de jouer. Appels, démos, devis, propositions… C’est à eux de transformer le lead qualifié en client. Nous pourrions simplement parler de MQL et de SQL, mais le but ultime est d’amener les prospects et les clients potentiels à descendre dans l’entonnoir des ventes. Bien sûr, cela peut paraître évident, mais conclure une vente est loin d’être facile.

Que peuvent révéler les taux de conversion ?

Chaque étape de l’entonnoir de vente peut être marquée par un taux de conversion spécifique et contrôlée à l’aide d’un indicateur de performance clé pertinent pour s’assurer que votre processus de vente fonctionne bien.

Bien entendu, le processus de vente sera différent selon que vous traitez avec des prospects ou des clients potentiels. Logiquement, votre approche marketing ne pourrait pas non plus être la même pour les prospects et les leads. Mais la conversion reste une mesure essentielle de l’efficacité du processus de vente.

Il peut se produire quelques autres choses qui peuvent être ajustées si elles sont correctement mesurées.

Par exemple, le marketing peut générer plus de pistes que l’équipe de vente ne peut en traiter, ou la qualité des pistes peut être trop médiocre pour que les ventes puissent travailler avec elles. En fin de compte, il y a probablement de bonnes pistes, mais il faudra peut-être trop d’efforts de qualification « manuelle » pour qu’elles valent la peine d’être suivies.

Pour sa part, le marketing ne fait peut-être pas un travail complet. Il peut transmettre des pistes trop rapidement sans observer une période de « quarantaine », pendant laquelle il pratique un marketing de soutien. L’idée serait de distribuer plus de contenu (segmenté et profilé) à ces contacts pour voir s’il y a un intérêt, et pour essayer d’en savoir plus sur la personne, par exemple, avec un profilage progressif.

Le résultat est une sorte d’entonnoir de prospection qui ressemble à ceci :

Suspect> Lead MQL> Lead SQL> Opportunité> Client

Au sens large, cela comprendrait la prospection en ligne entrante ou sortante.

Pour différencier avec succès les MQL des SQL, il faut nécessairement une stratégie de notation des prospects bien pensée.

Le Lead Scoring Pour Une Gestion Plus Efficace De Votre Pipeline

Le lead scoring est une méthode qui consiste à attribuer des notes aux leads en fonction de critères propres à chaque entreprise. Le score est un indicateur du degré de maturité du lead et permet donc de savoir à quel stade de l’entonnoir de conversion il se trouve. Ainsi, chaque équipe sait exactement quel rôle elle doit jouer pour soutenir au mieux ce lead dans son cycle d’achat.

Pour mettre en place une pratique efficace de notation des leads, les équipes de vente et de marketing doivent d’abord se mettre d’accord sur des définitions exactes et concrètes des MQL et des SQL. Ensuite, elles devront déterminer les critères à utiliser pour attribuer des notes aux leads.

Ces critères peuvent être très différents selon l’entreprise, son secteur d’activité, son positionnement, etc. Le plus simple est de partir de l’historique de vos anciens prospects. Identifiez les points communs entre les prospects qui sont devenus des clients et ceux qui ne le sont plus.

Chaque prospect se verra attribuer une note qui dépendra des critères choisis et de leur degré d’importance et qui reflètera le niveau de connaissance que vous avez du prospect et le degré d’engagement du prospect envers votre entreprise.

Toutes ces données sont compilées dans un système qui doit être partagé par les équipes de marketing et de vente. Ainsi, il devient facile pour chacun d’accéder au suivi de la qualification des leads, et la hiérarchisation des leads à traiter peut être facilitée. Le résultat : Les leads chauds sont garantis d’être contactés rapidement, ce qui maximise le taux de conversion des leads en clients.

Notre équipe peut vous aider à comprendre les mystères du « smarketing » – ventes + marketing.

L’alignement Du Marketing et Des Ventes Est La Clé d’une Qualification De Leads Réussie

1) La répartition des objectifs communs

La fixation d’objectifs communs pour les deux équipes est la base de l’accord sur le niveau de service (SLA). Pour que la stratégie soit cohérente et réaliste, il est essentiel que les objectifs soient S.M.A.R.T.

Le travail de communication autour de ces objectifs est également essentiel : pour s’assurer que les équipes travaillent dans la bonne direction, les objectifs doivent être connus de tous.

2) Détails des indicateurs de performance clés (KPI) à suivre

Les KPI doivent être fixés globalement pour les équipes, sur la base des objectifs S.M.A.R.T. retenus, et dépendront des ambitions de l’entreprise, de son secteur d’activité, de son positionnement, etc. En conséquence, les indicateurs seront variables. En voici quelques exemples :

L’objectif du nombre de pistes à générer

• Taux de conversion MQL : (Nombre de pistes / Nombre de MQL) x 100

• Taux de conversion SQL : (Nombre de pistes / Nombre de SQL) x 100

• Coût d’acquisition d’un lead, d’un MQL, d’un SQL ou d’un client

3) Méthodes concrètes de reporting

Il est essentiel de disposer d’indicateurs de performance clés clairs et précis ; il vaut mieux s’assurer qu’ils sont suivis. L’élaboration d’un SLA est également l’occasion de mettre noir sur blanc les termes du reporting commun aux marketeurs et aux vendeurs.

Cela peut impliquer des réunions plus ou moins régulières, qui auront le mérite de favoriser la transparence et la communication entre les équipes. Si vous n’avez pas beaucoup de temps à consacrer à ces réunions, le strict minimum sera de s’assurer que toutes les équipes ont accès aux chiffres.

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