Comment le retail doit adapter ses programmes de fidélité au contexte économique actuel ? 

Dire que  les dernières années ont été « un peu difficiles » pour le secteur de la distribution serait un euphémisme.  

La pandémie a affecté le mode opératoire de la plupart des retailers, l’économie dans son ensemble et même la manière dont les clients interagissent avec les marques. En effet, plus de 75 % des consommateurs ont modifié leurs habitudes d’achat à plusieurs reprises depuis le début de la crise du coronavirus.  

Mais le tableau n’est pas tout noir pour autant. Adversité rime toujours avec innovation, et dans le secteur de la distribution, une attention toute particulière est accordée aux stratégies de fidélisation et à la rétention client. 

Les programmes de fidélité sont bénéfiques non seulement pour les entreprises, mais aussi pour les clients en période difficile. Dans le contexte de post-pandémie, les clients sont davantage en quête d’expériences de qualité que de consommation en quantité, et de leur côté, les entreprises espèrent un retour de la clientèle, de manière durable. 

Face aux attentes croissantes des clients, le système des cartes de fidélité de type « un tampon pour un achat » ne permet plus de satisfaire les consommateurs. Les acteurs du secteur doivent désormais faire preuve de créativité et d’engagement dans leurs stratégies pour favoriser la fidélité de leurs clients. 

Dans cet article, nous vous offrons une plongée dans le monde merveilleux des programmes de fidélité, ce qu’ils ont été, ce qu’ils sont voués à devenir et quelles options sont les plus viables pour votre entreprise. 

Comment adapter les programmes de fidélité aux consommateurs d’aujourd’hui ? 

1. Simplicité et polyvalence, les clés du succès 

Simplicité : tout d’abord, vous devez veiller à ce que votre programme de fidélité soit facile d’accès. Simplifiez le processus de participation et proposez des avantages convaincants. L’essentiel est d’éviter toute complexité à vos clients en créant une expérience agréable. 

Polyvalence : comprendre les préférences des clients vous permettra d’adapter votre programme de fidélité à leurs interactions favorites. 

Par exemple, de nombreux internautes privilégient le mobile pour effectuer leurs achats en ligne, tandis qu’un tiers d’entre eux préfèrent l’assistance en magasin. S’adapter aux besoins des clients permet d’accroître la participation et de favoriser le respect et la fidélité à votre marque. 

2. Personnalisation, personnalisation, personnalisation

La personnalisation peut sembler une tâche ardue. Et c’est le cas. Mais elle est essentielle pour conserver les clients dans un contexte concurrentiel. 

Un grand nombre de programmes de fidélité s’articulent autour de messages impersonnels publiés sur divers canaux, ce qui a pour conséquence d’agacer les consommateurs : 78 % des membres de programmes de fidélité expriment leur mécontentement face au manque de personnalisation.  

Pour vous assurer un maximum d’impact, nous vous recommandons donc de donner à vos communications une touche personnelle dès le départ. N’hésitez pas à incorporer des détails pertinents pour injecter de la valeur personnelle et susciter la curiosité de vos clients. 

Mettre l’accent sur la personnalisation dès l’onboarding 

Il est important que vos membres saisissent les avantages du programme dès le début. Pour capter leur attention de manière efficace, n’hésitez pas à personnaliser l’accueil en incluant des détails personnels plutôt que d’envoyer des présentations génériques à chaque nouveau client. 

La personnalisation, un outil essentiel pour atténuer le caractère transactionnel de votre programme 

Tom Peace, directeur général de The Loyalty People, croit lui aussi au pouvoir de la personnalisation. 

Les programmes de fidélité étaient autrefois axés sur les miles aériens ou les points Nectar (programme de la chaîne de supermarchés Sainsbury’s au Royaume-Uni), et sur la valeur transactionnelle. Mais ce n’est plus le cas aujourd’hui. Désormais, tout est question de prestige et de privilège, des avantages proposés par la marque pour prendre soin de sa clientèle. Quand les clients sont fidèles et effectuent leurs achats de manière régulière, quelles mesures les retailers peuvent-ils prendre pour leur exprimer leur gratitude ? Des frais de port et d’emballage gratuits, des cadeaux d’anniversaire, l’accès à de nouvelles gammes… Autant de petits gestes qui ne coûtent pas grand-chose à la marque.

Tom Peace, directeur général de The Loyalty People

3. L’importance des données dans la personnalisation des programmes de fidélité 

Mais pour parvenir à un système de personnalisation efficace, vous devez d’abord établir une base solide alimentée par les données pour répondre de manière pertinente aux besoins de vos clients. 

En effet, l’exploitation des données des consommateurs permet de proposer un éventail d’avantages reposant sur les données démographiques, les habitudes de consommation et les centres d’intérêt. En outre, les programmes de fidélité recueillent des données précieuses qui peuvent être utilisées pour analyser les habitudes de consommation, favoriser les achats répétés, réduire le taux d’attrition et garantir le recours au programme dans la durée. 

L’un des meilleurs moyens de collecter des données relatives à vos clients pour alimenter votre programme de fidélité est d’élaborer un système de points. En effet, la mise en place de différents niveaux selon les habitudes de consommation vous permettra de proposer des avantages personnalisés et de maintenir l’engagement de la clientèle. 

En exploitant les données relatives aux achats, aux tarifs et à la concurrence ainsi que d’autres informations pertinentes, vous pouvez élaborer un système de points à forte valeur incitative tout en garantissant un retour sur investissement positif pour le programme. 

Emma Wilson, responsable relations clients et des programmes de fidélité chez Schuh, confirme l’importance des données recueillies dans le cadre des programmes de fidélité.

Notre programme de fidélité nous permet de bénéficier d’une vue à 360° des comportements d’achat de nos clients en les identifiant à travers les différents canaux. Il nous permet de relier de manière transparente les transactions en magasin à un client grâce à l’identifiant numérique unique attribué à chaque membre du Schuh Club, téléchargé directement dans le portefeuille du client sur son smartphone. En retour, nous pouvons offrir une personnalisation accrue et une expérience client améliorée.

Emma Wilson, responsable relations clients et des programmes de fidélité chez Schuh

Les programmes de fidélité de demain 

La mise en place d’un programme de fidélité n’est certes pas un long fleuve tranquille, mais l’enjeu est simple : offrir une réelle valeur ajoutée à votre clientèle.  

D’accord, peut-être pas si simple. Mais tout à fait réalisable ! En tirant parti des données pour offrir une expérience personnalisée et de qualité, vous favoriserez la fidélité de votre clientèle. 

De nos jours, les programmes de fidélité doivent être customer-centric. Ils doivent tenir compte de leurs intérêts et de leurs contraintes financières plutôt que d’offrir des avantages standardisés. Non seulement cela encourage vos clients à utiliser votre programme de fidélité, mais cela accroît également la confiance et l’attachement à votre marque. 

Récompenser les consommateurs avec des avantages exclusifs peut améliorer leur expérience et permettre d’établir de meilleures relations avec vos clients importants. La fidélité client évolue, et vous pouvez évoluer avec elle ! 

Vous aimerez aussi