Le marché du e-commerce a enregistré un chiffre d’affaires de 146 milliards d’euros en France en 2022, ce qui représente un peu plus de 13.8 % d’augmentation par rapport à 2021.
Mais derrière ce chiffre se cache de grandes disparités. Alors que les ventes de services connaissent une croissance fulgurante (+36 %) portée par le tourisme, la vente de produits accuse une baisse de 7 %.
Pour garantir une croissance et une rentabilité stable, les e-commerçants doivent apprendre à tirer parti des fluctuations du marché, qu’elles soient saisonnières (Noël, soldes…) ou durables (covid, géopolitique…).
Dans cet article, nous vous présentons les prérequis d’un pilotage de campagne e-commerce efficace ainsi qu’un cas concret de pilotage de campagne à ROI (retour sur investissement) marketing fixe.
Les prérequis d’un pilotage de campagne e-commerce réussi
Définir des objectifs pertinents
Avant de lancer une campagne marketing e-commerce, il est important de définir des objectifs clairs et mesurables tels que le nombre de ventes, le chiffre d’affaires visé ou le ROI. Les objectifs détermineront les KPI à suivre : nombre de nouveaux clients, CA généré, retour sur investissement…
Choisir les bons canaux d’acquisition
Google Ads, réseaux sociaux, e-mailing… il est important de choisir les canaux de communication pertinents pour atteindre votre cible. Pour cela, vous pouvez vous baser sur vos performances précédentes et sur les recommandations d’experts de votre secteur.
Configurer correctement les différents outils
Utm, tags, code de tracking, activation du consent mode…Il est important de bien configurer vos outils de campagne et de tracking afin d’obtenir des données de qualité. Cette étape est essentielle pour une analyse de données fiable.
Mesurer les résultats
Maintenant que vous avez des données fiables, il va falloir les agréger pour les analyser et suivre vos résultats.
Pour cela, un logiciel de BI sera votre meilleur allié. Pourquoi ? Car vos données importantes sont dispersées dans plusieurs outils. Les dépenses sont connues par les outils d’acquisition de trafic (Google Ads, Criteo…), les recettes sont consolidées dans l’ERP, et les données de trafic sont stockées dans l’outil de web analytics (Google Analytics).
La plupart de vos KPI essentiels comme le ROI marketing doivent donc être calculés. Un outil de BI va permettre d’agréger ses données, de les traiter et de les restituer dans un tableau de bord dynamique et concis pour créer une vue unifiée.
Exemple de pilotage de campagne e-commerce : l’approche à ROI marketing fixe
Une approche flexible pour s’adapter à un marché fluctuant
Pour Raphael Condamin, CEO de Coora (agence marketing spécialisée dans l’acquisition de trafic) et client ClicData, la première chose à faire est de revoir sa façon de penser le budget.
« La première erreur, qui part d’une bonne intention, est l’idée du prévisionnel. C’est une erreur d’avoir un budget fixe sur un marché fluctuant ».
Raphaël Condamin, CEO @Coora
Coora nous explique que beaucoup d’entreprises se basent exclusivement sur les chiffres de l’année précédente pour construire le prévisionnel de l’année en cours. Cette méthode permet de prendre en compte la saisonnalité mais ne permet pas de s’adapter aux véritables fluctuations du marché.
En effet, cette approche statique prive les entreprises d’opportunités dans les périodes favorables et conduit à surinvestir, au détriment de la marge, lors de périodes défavorables.
Sans pour autant exclure les prévisions qui restent nécessaires (l’agence Coora a, par exemple, l’habitude d’utiliser Google Trend pour anticiper l’importance d’un évènement saisonnier comme le Black Friday), Raphaël conseille de mettre de côté l’approche « à budget fixe », au profit d’une approche « à ROI fixe ».
Mesurer les résultats de la campagne en temps réel
Grâce à Coora Connect, un outil qui utilise les fonctionnalités ETL et analyse de données de ClicData, Coora peut mesurer en temps réel le résultat des campagnes et donc piloter ses campagnes en se basant sur le ROI.
« Plutôt que de piloter son marketing à budget prédéterminé, on va piloter son budget marketing à ROI prédéterminé. Ce qui va changer à la fin du mois, ce n’est pas la rentabilité mais le budget dépensé et le volume de ventes ».
L’agence demande à ses clients « pour gagner 100, combien êtes-vous prêt à investir ? ». Et c’est sur ce ratio que les campagnes sont pilotées.
Ainsi, lorsque la rentabilité n’est pas au niveau prédéfini, l’account manager peut immédiatement la stopper pour éviter de gaspiller le budget marketing du client. À l’inverse, lorsque la rentabilité est supérieure, l’account manager va pouvoir aller chercher plus de volume, le tout en surveillant en permanence tous les signaux du marché.
De cette façon, l’agence Coora garantie des campagnes rentables à ses clients.
Mais cela implique d’avoir une approche dynamique et de surveiller les chiffres de très près, tous les jours. Or, de nombreuses entreprises ne sont pas en mesure de le faire par manque d’équipement.
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Pourquoi un outil de marketing analytics est essentiel dans l’approche à ROI marketing fixe ?
Le ROI est un indicateur calculé. Il nécessite de connaître ses dépenses, de tracker l’origine des commandes (canal d’acquisition, campagne) et de combiner de nombreuses données issues d’outils différents. À ce titre, connaître le ROI marketing demande du travail. Travail grandement facilité par un outil de BI facilitant le marketing analytics comme ClicData.
« On parle essentiellement avec nos clients des KPI business. Pourquoi ? Parce que les KPI business c’est ce qui est objectif, ce qui est indiscutable, ce qu’il faut suivre. Et on oublie parfois de les suivre en voulant tout de suite aller dans les KPI marketing ».
Cela s’explique par la difficulté que rencontre de nombreuses entreprises à calculer ses fameux KPI business. Les KPI marketing sont disponibles dans l’outil marketing (taux de clic pour l’e-mailing, CTR pour Google Ads…) alors que les KPI business nécessitent une analyse de données.
Coora préconise de mettre l’accent sur 4 KPI primaires, qui permettront d’en calculer d’autres :
- les sessions ;
- les ventes ;
- le chiffre d’affaires ;
- les coûts.
Ces 4 KPI vont ensuite permettre de calculer plusieurs autres indicateurs essentiels dans le pilotage d’une campagne marketing comme le taux de transformation, le ROI, le taux d’investissement, le panier moyen… Coora analyse ensuite les KPI marketing : CTR, taux de rebond.
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Campagne e-commerce à ROI marketing fixe : quels résultats ?
Depuis qu’il utilise la méthode de pilotage par le ROI, Raphaël a constaté une amélioration de la satisfaction client.
Il y a quelques années, il utilisait encore la méthode statique. « On définissait simplement le budget. Sans solution BI, c’est tout ce qu’on peut définir », explique Raphaël. Lorsqu’il a proposé ce système à l’un de ses clients en période covid, les résultats ont été très bons, avec une augmentation du CA généré de 6 %, tout en gardant une marge intacte.
«On a connecté ClicData et on a mis en place un système de reporting en temps réel de notre ROI pour les account managers. On s’est fixé comme objectif avec le client d’avoir un ROI marketing maîtrisé, correspondant à 7 % du CA.. On a su grâce à cette approche et grâce aux outils de BI, tirer parti du marché, quand on avait contre nous des concurrents de notre client qui étaient à budget fixe ».
Le marketing analytics est donc un véritable atout qui permet de se démarquer de la concurrence.
Si, comme Coora, vous souhaitez piloter vos campagnes marketing à ROI fixe, ClicData peut vous y aider. Créez votre compte de test pour évaluer ClicData par vous-même.
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Avant la fin de journée.
