Humain et robotisation : quid d’un marketing éthique quand l’IA s’en mêle ?

C’est la sempiternelle question : la robotisation entraînera-t-elle le remplacement des humains ? L’automatisation des emplois ? Un changement de société irrévocable ? Nous sommes peut-être un peu alarmistes…

Mais avec la croissance rapide des nouvelles technologies telles que l’IA, les spécialistes du marketing se posent des questions fondamentales : à quel point devons-nous baser nos actions sur les avancées technologiques, et le marketing reposant sur l’IA peut-il être véritablement éthique ?

Nous savons que les nouvelles technologies jouent sur la performance des entreprises. Mais vont-elles par la même occasion supprimer l’aspect humain du marketing et s’appuyer uniquement sur des algorithmes ? Le marketing axé sur la robotisation constitue-t-il la solution la plus efficace et la plus rentable ? Je sais que cela fait beaucoup de questions, mais nous allons tenter d’y répondre. C’est parti !

La technologie, entre efficacité et aliénation

Face aux difficultés que rencontrent les entreprises sur un marché mondial hostile, bon nombre choisissent de donner la priorité aux bénéfices et à la productivité pour garder la tête hors de l’eau.

L’intelligence artificielle et l’automatisation peuvent apporter une aide précieuse dans de nombreux domaines, que ce soit dans la gestion des opérations internes, l’analyse des données, l’encaissement ou la création de contenus. D’ailleurs, les services liés à l’IA devraient passer d’un budget de 5 milliards à plus de 31 milliards de dollars en 2028 dans le secteur du retail.

Dans le climat économique actuel, l’IA constitue généralement une solution moins coûteuse et plus efficace que le recours à toute une équipe de collaborateurs. Mais elle ne doit pas être réduite à son potentiel de réduction des charges salariales.

En effet, elle peut apporter bien plus aux entreprises que le simple remplacement des collaborateurs, et contribuer à l’amélioration de nombreux aspects de l’entreprise, notamment à rendre le marketing plus éthique et plus fiable.

À vrai dire, plutôt que d’utiliser l’IA à outrance pour fournir le service le plus efficace possible, vous pouvez en exploiter les avantages pour devenir un spécialiste du marketing plus durable, plus éthique et davantage axé sur le client.

L’IA au service du marketing durable

L’IA peut améliorer la durabilité de nombreuses opérations, et ainsi contribuer à renforcer la confiance des clients. En effet, Deloitte a constaté que 28 % des consommateurs avaient cessé d’acheter certains produits en raison de préoccupations éthiques ou environnementales. Et l’importance accordée au développement durable par la génération Z ne devrait cesser d’augmenter.

En suivant les taux d’émissions et en favorisant le recyclage, les outils de prévision de l’IA peuvent aider les entreprises à atteindre la neutralité carbone. En outre, l’intelligence artificielle offre de nombreux avantages, tels que la réduction de l’impact environnemental associé aux trajets effectués pour se rendre en magasin et la diminution de la quantité de déchets envoyés dans les décharges.

Créer une expérience hybride IA-humain personnalisée

L’IA peut également présenter des avantages directs pour les clients, notamment via les chatbots, qui les aident à naviguer sur les sites e-commerce et à obtenir des recommandations de produits personnalisées.

En effet, en fournissant des recommandations personnalisées, l’IA rationalise le processus de paiement et en augmente l’efficacité. En intégrant l’IA de cette manière, les entreprises font preuve de leur engagement à fournir une expérience utilisateur de qualité en valorisant le temps de leurs clients et en n’hésitant pas à prendre des mesures ambitieuses pour améliorer leurs services.

Mais une intervention humaine est nécessaire pour apporter cette petite touche supplémentaire et pouvoir intervenir lorsqu’un service spécialisé, un avis spécifique ou de l’aide sont nécessaires. Pensez à toutes les fois où vous avez été au téléphone avec un opérateur automatisé et où vous avez été soulagé(e) de recevoir l’aide d’une vraie personne.

Paul Sims, Responsable architecte informatique chez Primark, souhaite rappeler à quel point la fidélité est une question de confiance. En effet, comment les consommateurs peuvent-ils faire confiance à un retailer si son algorithme exerce une trop grande influence ? Sans humains, il n’y a pas de contact humain. Pour P. Sims, les algorithmes peuvent non seulement être utilisés de manière contraire à l’éthique, mais ils peuvent aussi s’avérer très inefficaces.

Selon lui, les entreprises devraient être informées, et non guidées par les données. Aidées par l’IA, et non submergées et dépassées par elle.

La personnalisation constitue une part essentielle de la relation clients. Avec des technologies telles que l’IA, la majorité des réponses et des solutions sont génériques et donnent souvent des réponses basées sur ce que les consommateurs ont déjà demandé. Il s’agit donc de personnes similaires à votre client, et non de votre client en particulier.

L’IA constitue donc potentiellement le moyen le plus efficace de fournir des services adaptés aux clients. En effet, dans un monde sans cookies tiers, elle constitue un excellent outil de personnalisation. Mais sans intervention humaine, elle peut vite devenir biaisée, préoccupante voire même totalement hors sujet.

En outre, les algorithmes peuvent perpétuer des préjugés intrinsèques, qui peuvent avoir de graves conséquences si une entreprise prend ses décisions en se basant exclusivement sur l’IA.

Sans intervention humaine, une utilisation inconsidérée de l’intelligence artificielle peut avoir des répercussions néfastes sur les entreprises. Elle peut entraîner une perte de confiance au sein de votre clientèle, voire des problèmes juridiques. Une mauvaise utilisation de l’IA peut vous faire perdre toute la confiance et la fidélité de votre clientèle.

Un service client biaisé peut susciter des préoccupations chez vos clients, qui oublieront rapidement les avantages de la personnalisation et de durabilité que votre stratégie d’IA leur a apportés.

C’est là que l’élément humain entre en jeu.

Les collaborateurs peuvent apporter leur touche personnelle

L’idée est donc d’habiliter vos collaborateurs à utiliser l’IA plutôt que de les remplacer.

Même au sein des entreprises où les technologies de l’industrie 4.0 ne sont pas encore bien établies, il existe une demande croissante de compétences liées à ces technologies. En effet sur LinkedIn, on dénombre actuellement plus de 28 000 offres d’emploi dans l’UE qui requièrent une expertise en IA.

L’automatisation devrait certes remplacer un certain nombre d’emplois dans un avenir proche, mais la plupart des postes ont simplement vocation à évoluer. Le recours à l’IA et à des technologies similaires devrait servir de catalyseur à cette évolution, mais il sera plus efficace pour les entreprises d’aider leurs collaborateurs à se familiariser avec l’IA plutôt que de les remplacer. L’idée est de travailler en équipe, entre humains et robots.

L’IA peut optimiser l’expérience client et accroître les bénéfices, mais elle ne se substituera pas totalement au travail humain. Pour les entreprises, il s’agit surtout de s’adapter à l’évolution du paysage technologique. Qu’entendons-nous par-là ?

Il arrive que les dirigeants ne sachent pas ce qu’implique la transformation numérique, ni même à quoi elle ressemblera. Comme nous l’avons déjà mentionné, il peut être préférable pour les entreprises d’envisager l’automatisation d’autres aspects de leurs activités plutôt que de remplacer leur personnel.

Mais la formation à l’utilisation des outils numériques ne s’arrête pas là. Il est essentiel que les compétences des travailleurs soient exploitées dans ce nouvel environnement technologique. Leur capacité à apprendre, à partager et à agir peut être évaluée et améliorée dans un contexte numérique.

L’IA aide les entreprises à améliorer les performances de leurs campagnes marketing. Comme nous l’avons mentionné, elle offre d’excellentes possibilités de personnalisation, particulièrement dans un monde où les données se font précieuses en raison de la mort des cookies tiers et de la réglementation en matière de protection de la vie privée. Mais pour ce faire, certaines compétences sont nécessaires.

Grâce à cette technologie, les marketeurs peuvent automatiser certaines tâches, rédiger des textes en un clic et accéder à toutes les images de leur souhait à tout moment. À vrai dire, l’IA peut permettre à un marketeur de disposer à lui seul de toutes les compétences d’une équipe. Il peut s’improviser artiste avec Dall.e, rédacteur avec Jasper ou encore analyste de données avec IBM AI.

Autrement dit, l’IA joue un rôle important dans l’automatisation de nombreuses tâches et peut permettre aux travailleurs de consacrer moins de temps aux tâches à faible valeur ajoutée et plus de temps à celles qui requièrent l’intervention d’un humain. De plus, l’IA leur permet de se consacrer aux activités de fond – stratégie, créativité, analyse -, et ainsi de contribuer davantage à leurs campagnes à un rythme incroyablement rapide.

Humains + robots = clients satisfaits

Les humains et l’IA jouent des rôles totalement différents.

Nous sommes des créatures sociales, qui ont besoin de créer un lien émotionnel avec les autres. L’IA tente d’imiter l’intelligence humaine, mais l’intelligence émotionnelle est plus difficile à reproduire. L’IA ne peut pas reproduire l’empathie et la compréhension profonde de l’expérience humaine. Or, l’empathie est clé dans la fidélisation et la rétention des clients.

Toutefois, l’influence des nouvelles technologies sur la société est incontestable, et leur développement est inévitable. Malgré la tendance à mettre en opposition humains et robots, la réalité est beaucoup plus collaborative. À l’avenir, les hommes et les machines devraient entretenir une relation beaucoup plus symbiotique que ce que les films de science-fiction veulent nous faire croire.

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