Comment optimiser l’expérience client omnicanale dans le retail

L’expérience client est l’ensemble des émotions ressenties par un client lors des différentes interactions avec une marque tout au long du parcours d’achat sur l’ensemble des canaux.

Le parcours d’achat se compose de 5 grandes phases :

• La prise de conscience du besoin
• La recherche d’informations
• La comparaison
• La prise de décision
• La fidélisation

Pour offrir une expérience client omnicanale, les entreprises doivent être présentes sur différents canaux et être en mesure de convaincre le consommateur de poursuivre avec sa marque, indépendamment de l’étape du parcours d’achat, avec une homogénéité sans faille, sur chacun d’entre eux.

Un exemple de parcours client omnicanal

Aujourd’hui, le parcours d’achat est souvent multicanal, et commence sur Internet. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, cela est aussi vrai en B2B où 70 % des professionnels définissent leur besoin sans entrer en contact avec un commercial. Il est donc important pour tous les retailers, B2B et B2C, d’être en mesure de délivrer une expérience client homogène à chaque point de contact avec le client.

La prise de conscience

Prenons l’exemple de Chloé, 35 ans, qui reçoit un SMS d’une enseigne d’électroménager 6 jours avant la fête des mères : « Gâtez votre maman – jusqu’à -25 % sur le rayon beauté. Valable en ligne et en magasin. ». La catégorie de produits proposée par l’enseigne ne l’intéresse pas, mais cela a le mérite de lui rappeler qu’il ne lui reste plus que quelques jours pour acheter un cadeau. Elle prend conscience de son besoin d’achat.

La recherche d’information

Chloé entre rapidement dans la phase de recherche d’informations puisqu’elle clique sur le lien présent dans le SMS à la recherche d’une idée.  Elle se décide rapidement pour un téléphone, sans pour autant être fixée sur la marque.

La comparaison

A midi, elle continue ses recherches hors du site e-commerce afin de comparer les derniers modèles des deux marques les plus populaires du marché.

Au fil de ses recherches, elle tombe fréquemment sur des comparaisons avec une autre marque qui semble offrir des performances similaires à un prix plus abordable. Elle entame alors des recherches spécifiques sur cette marque, et se rend sur son eshop. Les clients sont en grande majorité ravis du produit mais mettent en garde sur des délais de livraison longs.

La prise de décision

A 6 jours de la date butoir, Chloé de ne souhaite pas prendre de risque. Elle décide donc qu’elle fera son achat en boutique physique après sa journée de travail, auprès de SuperElectroTop, l’enseigne qui lui a envoyé un texto ce matin. Avant de s’y rendre, elle vérifie les stocks. Son modèle favori ainsi que ses deux alternatives préférées sont bien disponibles, c’est parfait.

A son arrivée, tous les vendeurs sont occupés et les téléphones ne sont pas disponibles en libre-service. Elle en profite donc pour regarder les modèles d’exposition afin de conforter son choix. Après une attente de 10 minutes, un vendeur lui annonce que le modèle souhaité n’est pas disponible dans ce magasin, mais qu’elle peut passer commande, sans pour autant annoncer de délais de livraison. Chloé précise au vendeur que le site internet indique clairement que le téléphone est disponible. Le vendeur lui présente des excuses et propose d’aller vérifier les stocks.

Une nouvelle décision

Chloé se souvient que l’hypermarché situé à 100 m vend aussi des téléphones. Elle se rend donc sur leur site avec son smartphone. Le téléphone qu’elle souhaite acheter est disponible en click & collect sous une heure. C’est parfait, elle fera des courses en attendant. Elle passe sa commande immédiatement et quitte la boutique.

Le parcours client omnicanal est tout sauf linéaire

Dans notre exemple, notre consommatrice type passe d’un canal à l’autre et envisage plusieurs entreprises et plusieurs modes d’achat (en ligne auprès du fabricant, en boutique auprès d’un distributeur…) au sein d’une même journée. Elle réalise son achat, mais pas auprès de la marque qui a déclenché son besoin. En effet, l’enseigne n’a pas su convertir la cliente à cause de plusieurs problèmes :

• Une rupture de stock
• Un manque de cohérence entre l’information donnée sur le site (produit en stock) et en magasin (hors stock)
• Un manque de connaissances des besoins de la cliente (livraison rapide).

SuperElectroTop avait déjà failli perdre la cliente lors de la phase comparaison, car les informations présentes sur le site n’étaient pas suffisantes et l’ont poussée sur d’autres sites.

Ce sont des problèmes classiques que rencontrent de nombreux retailers : ils sont multicanaux, mais pas omnicanaux. Or, il existe bel et bien une différence entre les deux. Si une stratégie omnicanale est toujours multicanale, l’inverse n’est pas vrai.

Être omnicanal, ce n’est pas juste proposer différents canaux de vente et de communication, c’est accepter que le parcours d’achat ne connaisse pas de linéarité, fournir une expérience client homogène sur tous les canaux, et assurer un passage fluide de l’un à l’autre.

Pour cela, il faut être en mesure d’analyser les données clients à sa disposition et c’est précisément ce que ClicData vous permet de faire. 

Améliorer l’expérience client omnicanale grâce à l’analyse de données

Puisque le parcours d’achat commence en ligne dans la majorité des cas, commençons par voir comment ClicData peut vous aider à analyser les données de votre site web pour améliorer l’expérience client. 

Reprise et agrégation de données

Prenons l’exemple de l’un de nos clients, un site e-commerce de vêtement de sport. ClicData lui a permis de construire un tableau de bord de suivi de l’engagement et des comportements d’achat des visiteurs de son site en collectant et agrégeant :  

• Les données de son site web : chiffres d’affaires, visiteurs, taux de conversation, panier moyen 
• Les données Google Analytics : pages les plus visités, taux de rebond, appareils utilisés pour se connecter, canal d’acquisition (recherche naturelle, publicité, réseaux sociaux…) 

Notre client peut maintenant mettre en relation les données de son site web avec les comportements des internautes obtenues grâce à Google Analytics. ClicData étant nativement connecté à Google Analytics, la connexion se fait en quelques clics.  Il en est de même si vous utilisez une plateforme e-commerce WooCommerce, Shopify ou Magento. 

Analyser les données d’un site e-commerce

Au-delà de la reprise et l’agrégation de données, ClicData permet d’analyser et de présenter les données intelligiblement afin de repérer les anomalies au premier coup d’œil. 

Sur un même tableau de bord, notre client peut maintenant :  

• Repérer des pics de vente à la hausse ou à la baisse  
• Analyser (en volumes et valeurs) les ventes par catégories et par référence produit afin de voir si le pic concerne une catégorie ou une référence en particulier 
• Connaitre la provenance des acheteurs (campagnes  Google Ads, réseaux sociaux, emailing, sms, recherche naturelle…) et ainsi mesurer la performance des différentes actions marketing menées
• Connaitre les pages qui génèrent le plus de trafic entrant 
• Repérer les pages d’abandon 
• Avoir le nombre de retours et d’annulations par catégories, par produit et par référence 
• Mettre en avant le top 3 des produits vendus individuellement et en cross-sell 
• Voir le taux de nouveaux visiteurs sur l’ensemble des visiteurs

Avec ces informations, notre client peut, entre autres : 

• Identifier les pages du site à retravailler en priorité 
• Investir son budget marketing sur les pages qui convertissent le mieux 
• Repérer un produit défectueux 

Croiser vos données e-commerce et marketing

A cela, nous aurions pu ajouter les données des campagnes marketing (MailChimp, Google Ads, Facebook Ads…) afin de mettre en relation les ventes et le coût des campagnes. 

Toutes ces informations combinées donnent des clés pour comprendre ce qui plaît et déplaît aux clients afin améliorer l’expérience client sur le site, mais aussi de permettre à la marque d’ajuster ses opérations marketing sur ses différents canaux d’acquisition.

Vous craignez d’avoir trop d’information sur votre tableau de bord ? ClicData vous permet :

• De créer des tableaux de bord avec des onglets  
• De lier différents tableaux de bord entre eux pour passer rapidement de l’un à l’autre 
• D’avoir un premier niveau d’information et de masquer/ afficher les détails en un clic 

Les avantages de passer par un logiciel de business intelligence pour construire vos tableaux de bords sont multiples :

• Les données sont présentées sous la forme de votre choix
• Vous pouvez combiner au sein d’un même tableau de bord des données issues de différents logiciels
• Vous pouvez partager vos tableaux de bord avec vos collègues et planifier des envois automatiques par email à la fréquence de votre choix

Comment Civiliz utilise ClicData pour analyser les avis clients

Comment recueillir les avis clients après un passage en magasin ?

Le web permet de savoir à quel moment un internaute quitte votre site, abandonne l’achat et d’analyser tout cela. Le magasin physique n’offre pas toutes ces possibilités. Lorsqu’un visiteur quitte votre boutique sans achat, vous ne savez pas si c’est à cause de l’indisponibilité d’un vendeur, de l’attente en caisse, ou d’une rupture de stock. Il faut donc recueillir l’avis et les feedbacks des clients pour être en mesure d’optimiser le parcours client en magasin.

Il existe différents moyens de recueillir des avis clients : enquêtes par email ou sms, recueil d’avis à la sortie du magasin…  À ses moyens classiques s’ajoute des méthodes plus modernes comme les bornes en magasins et les QR code sur le ticket de caisse, mais aussi des moyens qui échappent au contrôle des marques, comme les avis laissés sur Google.

À ce stade, la problématique des enseignes est de trouver une solution pour collecter, agréger et restituer ces données hétérogènes et issues de différentes sources sous forme de tableaux de bord exploitables.

C’est le service que propose Civiliz, spécialiste des avis clients depuis plus de 10 ans. Grâce à sa plateforme Liz.cx (qui utilise ClicData pour l’analyse et la restitution des données sous forme de tableau de bord), Ciiviliz permet aux enseignes qu’elle accompagne de faire le lien entre le web et les boutiques physiques en proposant à ses clients une analyse omnicanale des avis clients.

Analyser les avis clients avec une approche omnicanale

Renaud Candela, Social Media Manager du groupe Martin Bricolage et utilisateur Civiliz rappelle « On sait que les avis clients sont très importants depuis quelques années puisque c’est à la fois la fin du parcours client, quand la personne vient mettre un avis positif à la suite d’une visite, mais c’est aussi le début d’un nouveau parcours parce que c’est la première chose que regardent les internautes avant de venir en magasin ».

L’analyse des avis clients est donc un élément clé pour toutes les enseignes de la grande distribution, et Martin Bricolage en a fait un élément central de sa stratégie marketing omnicanale.

Grâce à Civiliz, le groupe Martin Bricolage est en mesure de recueillir de nombreux avis clients et de les restituer sous forme de tableaux de bord intuitifs pour une analyse simplifiée. L’un des tableaux de bord clé est la mosaïque qui permet d’analyser visuellement les thématiques les plus fréquemment citées. D’un coup d’œil, le client voit les thèmes qui sont le plus fréquemment abordés, et sous quel angle (négatif, positif ou neutre). En cliquant sur un thème, l’ensemble des commentaires rattachés à ce dernier apparaissent, ce qui permet d’effectuer une analyse qualitative et détaillée. Civiliz permet également de comparer deux mosaïques, afin de faciliter les comparaisons :  deux magasins, un magasin avec la moyenne de la région etc.

Parce que les avis clients concernent un large éventail de métier, Liz.Cx propose des tableaux de bord par département. Ainsi, le département logistique recevra en priorité les tableaux de bord reprenant des avis relatifs à la disponibilité des produits.

Voilà en résumé comment un groupe de magasin peut recueillir des avis de ses clients pour les intégrer pleinement au pilotage opérationnel de l’entreprise. Pour en savoir plus à ce sujet, je vous invite à regarder notre webinar « optimiser l’expérience client multicanale dans le retail » dans lequel nos analystes abordent cette thématique en détail.

Une analyse retail omnicanale avec ClicData 

Nous avons vu au travers d’exemples concrets la façon dont ClicData vous permet de travailler avec toutes vos données, d’où qu’elles proviennent. Vous pouvez ainsi identifier plus facilement les points de friction afin de mettre en œuvre des actions correctives et empêcher vos prospects et client d’aller à la concurrence.

Vous souhaitez tester ClicData ? Créez votre compte de test gratuit en quelques secondes et commencez à créer des tableaux de bords.