Comment analyser la performance de vos campagnes marketing ? 

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    Votre entreprise lance chaque année des campagnes marketing basées sur des objectifs en vue d’atteindre ses ambitions à court ou à long terme. Cependant, comment déterminer si vous avez atteint votre objectif ? L’analyse de la performance d’une campagne est le meilleur moyen de déterminer son efficacité.  

    63 % des organisations ont augmenté leur budget marketing au cours de l’année précédente, et une grande partie de ces budgets est allouée aux campagnes marketing. 

    Les équipes sont donc fortement incitées à se référer aux chiffres pour expliquer comment cet investissement a profité à l’entreprise.  

    Cet article de blog explique les meilleures façons d’analyser la performance d’une campagne marketing et énumère les principaux KPI (indicateurs clés de performance) pour mesurer les résultats. 

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    Analyser la performance d’une campagne marketing 

    Au cours de la dernière décennie, le marketing est devenu beaucoup plus data-driven avec la banalisation des campagnes numériques, ce qui facilite la mesure de la performance de chaque campagne.  Cependant, une analyse efficace nécessite de se concentrer sur certains aspects particuliers. 

    Voici les principaux éléments à prendre en compte lors de l’analyse des performances d’une campagne marketing : 

    1. Identifier chaque canal de la campagne 

    La plupart des campagnes marketing s’appuient sur plusieurs canaux pour s’assurer que leur message est diffusé le plus largement possible au sein du public cible. Les principaux canaux sont les suivants : 

    • La télévision 
    • La presse 
    • Le site web 
    • Les réseaux sociaux 
    • Les moteurs de recherche 

    Chaque canal mentionné ci-dessus nécessite une stratégie différente en fonction de ses spécificités. Vous devez donc les identifier et les classer afin d’assurer la performance de la campagne. 

    2. Déterminer les indicateurs clés de performance pour le marketing traditionnel 

    Le marketing traditionnel comprend la presse écrite, la radio, la télé, les affiches publicitaires, les appels, etc. Chaque canal à ses propres KPI marketing, et vous devez tous les lister pour savoir quelles données vous devez collecter. Par exemple, pour la diffusion TV, vous obtiendrez probablement des chiffres concernant le nombre total de téléspectateurs aux heures de diffusion de votre publicité. 

    Pour la presse, vous devrez enregistrer le nombre de personnes qui ont reçu le journal ou le magazine dans lequel les annonces de la campagne ont été publiées. 

    3. Déterminer les KPI pour le marketing digital 

    Tout comme le marketing traditionnel, le marketing digital a également ses propres KPI, en fonction de la plateforme ou du canal que vous envisagez d’utiliser. Par exemple, les KPI des réseaux sociaux comprennent les vues, les clics, la portée, les publications, etc. 

    De même, les KPI des moteurs de recherche les plus fréquemment utilisés sont : le SERP, le CPC, le CPA, etc.  

    4. Évaluer les résultats réels vs. les estimations 

    La plupart des marketeurs présentent les résultats à atteindre en même temps que leurs idées de campagnes, et les estimations jouent un rôle essentiel dans la validation de ces idées. Une fois la campagne terminée, procédez à un examen approfondi des résultats et enregistrez les chiffres. 

    Suivez donc vos conversions pendant la durée de la campagne et vérifiez si elles sont conformes aux estimations. 

     Moins il y a de différence entre les deux, mieux c’est. Cependant, une différence significative indique l’une ou l’autre possibilité : 

    • Le plan manquait de consistance et les prévisions étaient surestimées ou sous-estimées. 
    • Le plan était solide, mais quelque chose n’a pas fonctionné (ou mieux fonctionné) lors de la mise en œuvre. 

    5. Une analyse aussi data centric que possible 

    Les analyses ont beaucoup plus de valeur lorsqu’elles sont basées sur les données. Heureusement, nous vivons à une époque où presque tous les facteurs liés aux performances peuvent se voir attribuer une valeur numérique, ce qui facilite leur évaluation. Profitez de cet avantage et utilisez les data pour analyser les performances de vos campagnes. 

    Une campagne réussie est, bien sûr, l’idéal. Cependant, il arrive que les résultats ne soient pas à la hauteur. Considérez cela comme une opportunité d’apprentissage et vous obtiendrez de bien meilleurs résultats.

    Principaux KPI marketing pour mesurer la performance des campagnes 

    Une campagne marketing efficace a toujours un objectif clair à atteindre. Cet objectif détermine les outils et les canaux que vous utiliserez et les stratégies que vous envisagerez. Vos objectifs détermineront également vos indicateurs clés de performance (KPI) afin d’orienter la mesure des performances. 

    1. La portée (Reach) 

    La portée (ou le reach) est l’un des KPI les plus courants et constitue souvent l’objectif principal des campagnes de marketing d’influence. En marketing, la portée permet de connaitre le nombre de personnes ayant vu la publicité de la marque. Les chaînes de télévision la déterminent en obtenant un certain nombre de téléspectateurs au moment de la diffusion de l’annonce, tandis que les médias digitaux mesure la portée en se basant sur le nombre de vue. 

    2. Engagement 

    L’engagement de l’audience est mesuré par les actions actives de vos clients. Il s’agit notamment d’interagir avec la marque en cliquant sur la publicité ou en partageant le contenu de la marque.  

    L’engagement est un KPI distinct de la portée, car il nécessite une plus grande implication de la part du client ciblé. 

    3. CPC 

    Le Coût par Clic moyen (CPC) est un KPI indispensable pour de nombreuses campagnes. 

    Une campagne basée sur le CPC amènera le public à cliquer sur les liens que vous avez fournis et à être redirigé vers la page de votre choix. Le parcours client après son arrivée dépend de l’efficacité de votre contenu. 

    4. Nombre de leads 

    Les campagnes de génération de leads sont idéales pour créer des bases de données de clients. Vous lancerez essentiellement une campagne qui vous aidera à collecter des données sur les clients à des fins de communication et de remarketing.  

    Plus vous recueillez de prospects, plus la campagne est réussie. Les marketeurs incitent souvent les clients à fournir des informations en échange d’un avantage (contenu exclusif, réduction…).  

    5. Taux de conversion en ventes 

    Le taux de conversion en ventes correspond au pourcentage de la cible qui passe à l’achat. 

    Le calcul du taux de conversion s’effectue en divisant le nombre de personnes touchées par la campagne par le nombre de vente. 

    6. Retour sur Investissement (ROI) 

    Le retour sur investissement est l’un des principaux KPI pour l’analyse des performances de chaque campagne. Il présente un compte rendu objectif et chiffré des résultats de la campagne par rapport à l’argent investi. 

    Plus le retour sur investissement est élevé, mieux c’est. 

    Tableaux de bord pour contrôler les performances de la campagne 

    Maintenant que vous savez quels sont les KPI que vous devez suivre, l’élaboration de votre reporting devient presque un jeu d’enfant ! Pour ce faire, vous pouvez utiliser un modèle de tableau de bord, comme celui présenté ci-dessous, afin d’avoir une vue d’ensemble rapide de l’évolution de votre campagne. 

    customer aquisition roi dashbordCliquez ici pour ouvrir ce tableau de bord et le voir en temps réel ! 

    Pour plus d’exemples, n’hésitez pas à consulter aussi tous nos modèles de tableaux de bord marketing

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