La fidélisation client est une obsession pour chaque responsable marketing et CRM de tout secteur confondu. Et à raison : déclencher des ventes chez des clients existants coûte en moyenne cinq fois moins cher que de convaincre de nouveaux prospects de passer à l’acte.
La fidélisation client est néanmoins un domaine complexe qui sollicite les compétences marketing, commerciales et analytiques dans une entreprise. Et surtout des outils pour collecter, combiner, et analyser les données clients pour élaborer des stratégies payantes.
La data visualisation permet non seulement mesurer les performances de vos campagnes de fidélisation, mais elle est également un support aux décisions stratégiques et opérationnelles pour le pilotage de l’entreprise. Bref, c’est un outil absolument indispensable pour devenir une entreprise data-driven.
Qu’est-ce que la data visualisation ?
Tout d’abord, arrêtons-nous rapidement sur la notion de data visualisation.
Les termes de data visualisation (visualisation de données) et data analytics (analyse de données) sont parfois utilisés de manière interchangeable. Il y a toutefois une grande différence.
La data analytics consiste à traiter des données brutes pour les rendre exploitables dans votre reporting. Elle comprend le nettoyage des données incomplètes, le croisement de données de différentes sources, ou bien la transformation de données par des calculs (moyennes, pondérations, agrégations, etc.)
Cet exercice permet d’analyser et d’interpréter les données. En revanche, lorsque nous faisons face à un gros volume de données, ce qui est souvent le cas pour les données clients, elle ne permet pas aux décisionnaires d’appréhender les données dans leur globalité.
C’est là qu’intervient la data visualisation. Elle de représenter visuellement ces données, les rendant alors plus faciles à analyser. La preuve :
Un jeu de données dans un tableur Excel
Des données représentées dans un tableau de bord
Lire : Data analytics ou data visualisation ? Les deux
Maintenant que la définition de la data visualisation est clarifiée, nous pouvons nous pencher sur son implication dans une stratégie de fidélisation client.
En réalité, pour mesurer votre performance marketing et agir positivement sur le parcours de vos clients, il faudra passer par 3 grandes étapes :
- Collecter et combiner vos données clients – dans le but de créer une vision unifiée de vos clients
- Définir l’objectif de votre tableau de bord et vos KPIs
- Choisir un outil de data visualisation adapté à vos besoins
3 étapes pour construire son reporting de fidélisation client
Etape 1 – Centraliser et combiner ses données clients dans un CDP
La centralisation et le croisement de données clients est la première étape, indispensable, de la mise en place d’une stratégie data-driven. En combinant les informations de vos clients, vous pourrez plus facilement déclencher des scénarii marketing personnalisés à chaque segment de clients.
Prenons un exemple.
Vous êtes une entreprise brick-and-mortar avec des points de vente physique en France et en Europe, ainsi que plusieurs sites web (un par pays).
Imaginez pouvoir croiser les données de vos campagnes PPC sur Google ou sur les réseaux sociaux, celles du parcours client sur votre site web et/ou en magasin, l’historique d’achats de vos clients, les paniers abandonnés, l’état des stocks, les données de votre service SAV, les avis laissés sur votre site ou sites externes, les coupons appliqués, les interactions de votre base client par campagne d’emails, et les résultats générés par vos campagnes d’affiliation. Le bénéfice est clair : une connaissance approfondie des comportements de vos clients et de leur relation avec votre marque.
Mais comment croiser les données provenant d’outils et canaux très différents ?
Il n’est bien sûr pas question de faire des exports Excel de chaque outil et de chaque canal et de croiser les données à la main. Non, ce temps est révolu.
Heureusement, des outils vous permettent de connecter tous vos systèmes internes et d’automatiser l’export de vos données. Ce sont les Customer Data Platform.
Voir : Marketing 1BY1 – Customer Data Platform & Marketing Automation
Première étape : ✅
Vous avez constitué une base de données clients solide avec des données prêtes à être exploitées. Avant de vous lancer dans la construction de votre tableau de bord, une étape de réflexion est requise : la définition de ses objectifs et de vos KPIs.
Etape 2 – Définir les objectifs de son tableau de bord et ses KPIs
Construire un tableau de bord tête baissée sera contre-productif.
Si vous ne prenez pas le temps de réflexion en amont, les utilisateurs du reporting finiront par le lâcher par manque d’intérêt, et reprendront les mauvaises habitudes : le fameux rapport individuel fait à la main sur Excel.
Alors, pour optimiser les chances d’adoption du tableau de bord dans l’équipe, voici six conseils à suivre :
- Identifiez l’audience du tableau de bord et les réponses attendues avec celui-ci.
- Gardez le tableau de bord simple et clair – comptez 10 KPIs par reporting, au-delà vous risquez de créer de la confusion auprès de votre audience.
- Expliquez les KPIs – n’hésitez pas à intégrer un glossaire dans le tableau de bord.
- Utilisez correctement les couleurs – l’esthétique du tableau de bord ne doit pas primer sur la lisibilité des données (cf #2).
- Choisissez le bon format du tableau de bord – sera-t-il majoritairement consulté sur écran TV, sur desktop, mobile ou tablette ?
- Rendez les tableaux de bord interactifs – ajoutez des filtres, des interactions entre les graphiques pour faciliter l’exploration des données.
Lire : Design de tableaux de bord, bonnes pratiques et exemples
Comment définir ses KPIs ?
D’abord, quelle différence entre « indicateur » et « indicateur clé » de performance ?
Version courte :
Tous les KPIs (indicateurs de performance clés) sont des indicateurs, mais tous les indicateurs ne sont pas des KPIs.
Version (un peu) plus longue :
Un indicateur est une mesure qui vous permet d’évaluer la performance d’une action en comparant les résultats réalisés aux objectifs fixés.
Chaque métier possède ses indicateurs de performance : le nombre de visiteurs sur le site web ou le click-through rate d’une campagne email en marketing ; le revenu net moyen par client et le CLTV (customer lifetime value) pour les ventes ; le coût de revient ou la marge d’entreprise pour la comptabilité …
Les KPIs sont des indicateurs qui vont peser dans les décisions stratégiques de l’entreprise. Ils doivent résumer les performances globales de chaque équipe ou service. Vous comprenez alors pourquoi il est important de limiter le nombre de KPIs par métier…
10 KPIs pour évaluer la performance de votre stratégie de fidélisation client
- Le taux de fidélité – comparez le nombre de clients habituels et le nombre total de clients.
- Le taux de participation – mesurez le nombre de clients participant activement à votre programme de fidélisation (nombre de coupons appliqués, nombre d’achats générés par votre campagne d’emails…)
- La population témoin – analysez les comportements de clients ayant reçu votre plan de fidélisation et les comportements de ceux qui n’ont rien reçu.
- La matrice de passage – visualisez l’évolution du comportement de différents de segments de clients dans le temps (CA moyen généré par segment, évolution du taux de participation à vos actions de fidélisation, etc.).
- Le taux de réachat – comparez le nombre de clients réguliers et le nombre de clients occasionnels.
- Le taux de vente incitative – comparez le nombre de clients ayant acheté des produits connexes et le nombre de client n’ayant acheté qu’un seul produit.
- Le solde net de clients actifs – mesurez le nombre de clients actifs que vous avez su recruter ou garder sur une période donnée. Il se calcule très facilement : nouveaux clients actifs acquis sur la période moins le nombre de clients devenus passifs.
- Le taux d’attrition (ou churn) – mesurez le taux de clients perdus, c’est-à-dire le nombre de clients n’ayant fait aucun achat ou n’ayant eu aucune interaction avec votre marque sur une longue période (1 ou 2 ans).Divisez le nombre de clients perdus par le nombre total de clients, multipliez par 100.
- La CLTV (Customer Lifetime Value) – obtenez la valeur d’un client tout au long de sa relation avec votre marque. S’il a fait 3 achats de 150€, 80€ et 100€, sa CLTV s’élève à 330€ (150 + 80 + 100 = 330). Vous pouvez faire une moyenne mensuelle ou annuelle par segment pour identifier la typologie de clients la plus fidèle.
- NPS (Net Promoter Score) – évaluez le taux de satisfaction de vos clients en analysant leurs avis, leurs évaluations du SAV, les commentaires sur les réseaux sociaux, etc.
Ces dix KPIs vous permettront de rapidement évaluer la performance de vos plans de fidélisation, de mieux comprendre les comportements et attentes de vos clients, et de réagir rapidement en cas de décrochage des résultats. Bien évidemment, les KPIs peuvent varier en fonction de votre secteur d’activité, de la maturité de votre entreprise ou des objectifs que vous souhaitez atteindre.
Ok, maintenant vous avez le droit de construire votre tableau de bord !
… En fait, pas encore tout à fait. Vous devez choisir le bon outil de data visualisation.
Etape 3 – Bien choisir son outil de data visualisation
Et ce n’est pas facile. Les acteurs de la data visualisation sur le marché sont légions.
Alors comment trouver le bon fit ?
Voici une checklist que vous pouvez utiliser pour vous assurer de trouver le bon outil :
- Se connecte avec tous les systèmes et outils de votre entreprise pour centraliser vos données de CRM, site web, outils marketing, logiciel de point de vente, système financier, et votre outil de SAV. Ou qu’il puisse se connecter à votre Customer Data Platform si vous y avez déjà centralisé vos données.
- Possède des outils de traitement de données : nettoyage et consolidation des données, agrégation, possibilité de faire des calculs et de créer des jointures entre jeux de données.
- Présente des outils d’automatisation des taches : mise à jour des données, alertes, publication des tableaux de bord.
- Permet de créer des tableaux de bord personnalisés et interactifs.
- Permet de partager facilement les tableaux de bord au sein d’une équipe ou au sein de votre entreprise.
D’ailleurs, si un outil répond à tous ces critères, nous parlerons plutôt d’outil de Business Intelligence (BI) puisqu’il intègre tout le processus de traitement et d’analyse de données.
Exemple de tableaux de bord de fidélisation client
Voici un exemple de reporting comprenant tous les KPIs mentionnés dans l’article pour suivre les performance de votre stratégie de fidélisation client :
Note finale
Cultiver une relation client forte et durable demande beaucoup d’attention de la part des équipes marketing, ventes et SAV. En adoptant la data visualisation et des KPIs de fidélisation client, vous embarquerez un peu plus votre entreprise dans le cercle (encore très exclusif) des organisations data-driven. Celles qui analysent les comportements des clients, testent leurs actions, mesurent leur performance et identifient les opportunités pour innover et développer leur business. La data est la clé de voûte de votre croissance.
La bonne nouvelle, c’est que vous pouvez sauter le pas rapidement avec Marketing 1BY1 (Customer Data Platform & Marketing Automation) et ClicData (data analytics et data visualisation). Grâce à cette intégration, vous pourrez centraliser, exploiter, visualiser et analyser vos données clients en quelques jours seulement.
Qu’attendez-vous ?
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Avant la fin de journée.
