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Mieux Comprendre Vos Clients Grâce à La Segmentation Comportementale

À l’heure des parcours clients « omnicanaux » et de la multiplicité des interactions entre les clients et les marques, se limiter aux critères de segmentations démographiques paraît obsolète. La nécessité de proposer à vos clients une expérience d’achat uniforme à chaque étape de leur cycle de vie rend la segmentation comportementale indispensable.

En quoi consiste la segmentation comportementale ? Quels sont les bénéfices pour les marques qui implémentent ce type de dispositif ? On répond à ces questions dans cet article, en vous présentant en détail les principaux critères sur lesquels baser votre segmentation comportementale.

Pourquoi utiliser des critères de segmentation comportementaux ?

En quoi consiste la segmentation comportementale ?

Les approches traditionnelles de segmentation permettent d’identifier votre public cible en se concentrant principalement sur l’identité des clients : en basant les segments sur des attributs démographiques tels que le sexe ou l’âge, et des attributs firmographiques tels que la taille de l’entreprise ou le secteur d’activité.

La plupart des prospects issus de l’achat de fichiers de prospection seront probablement déjà segmentés en fonction des critères que nous venons d’énoncer. La segmentation comportementale, en revanche, consiste à comprendre les clients non seulement parce qu’ils sont, mais aussi par ce qu’ils font, en utilisant des informations dérivées des actions des clients.

La segmentation comportementale est une forme de segmentation client qui repose sur des modèles de comportement affichés par les clients lorsqu’ils interagissent avec une entreprise/marque ou prennent une décision d’achat. Elle permet aux entreprises de diviser les clients en groupes en fonction de leur connaissance, de leur attitude envers, de leur utilisation ou de leur réaction à un produit, un service ou une marque.

L’objectif est d’identifier des segments de clientèle qui vous permettent de comprendre comment répondre aux besoins ou aux désirs particuliers d’un groupe de clients, de découvrir des opportunités d’optimiser leur parcours client et de quantifier leur valeur potentielle pour votre entreprise.

Quels sont les bénéfices pour les marques ?

Voici les principaux avantages de regrouper les clients en différents segments en fonction de leurs comportements :

  • Personnalisation – La segmentation comportementale permet aux entreprises de tirer parti des différences de comportement et d’optimiser leurs messages marketing en fonction de ces données. Par exemple, elle permet de choisir la bonne approche pour les clients fidèles ou les utilisateurs nouvellement abonnés. Elle permet également de clarifier les groupes de personnes qui composent votre public : les adultes de 20 à 34 ans, les personnes passionnées de sport ou celles qui aiment voyager.
  • Priorisation – La segmentation comportementale permet de hiérarchiser les campagnes afin de rendre votre marketing plus rentable. La gestion des dépenses en entreprise est importante et la segmentation comportementale vous permet de consacrer moins de temps et moins de ressources à réchauffer des prospects ou à essayer de communiquer avec un public peu intéressé.
  • Séparer les utilisateurs engagés de ceux qui ne le sont pas – Les équipes marketing filtrent le public cible avec lequel ils travaillent en identifiant le niveau d’engagement de l’utilisateur. Cela augmente les chances que vos produits soient trouvés par les personnes qui en ont besoin.
  • Anticipation – Utilisez les modèles comportementaux historiques pour prévoir et influencer les comportements et résultats futurs des clients.

5 critères de segmentation comportementale puissants 

#1 Niveau d’engagement

Si la segmentation des clients en fonction de leur niveau d’engagement peut inclure l’utilisation, elle englobe également un spectre plus large d’interactions entre les clients et votre marque, qui peut être tout aussi précieux pour évaluer la force de la relation client.

La définition de l’engagement peut varier d’une entreprise à l’autre, en fonction des objectifs et du type de campagnes que vous menez. Ainsi, certaines entreprises vont plus valoriser les interactions à leur publications sur les réseaux sociaux, tandis que d’autres vont plus s’intéresser aux nombres de pages visités sur leur site ou la visite de leur profil LinkedIn (plus dans un contexte d’ABM, Account-Based Marketing).

Si un client a eu des expériences positives avec votre marque et qu’il est donc prêt à interagir plus fréquemment et à passer plus de temps à s’engager avec votre marque, c’est généralement bon signe de résultats positifs à venir.

Plus un client passe de temps à s’engager avec votre marque et à avoir des expériences positives, plus il est probable que :

  • La confiance augmente.
  • Une perception positive de la marque se développe.
  • Leur relation avec la marque se renforce.
  • Ils envisagent de faire un achat.

Engagio, une plateforme d’ABM, permet de mesurer l’engagement global d’un compte en fonction du temps passé (en minute) par chaque individu au sein d’un compte clé.

engagement engagio
Source : Engagio

#2 Fidélité

Identifiez les clients sur lesquels vous devez concentrer vos programmes de fidélisation, et ceux qui représentent moins de valeur pour votre marque.

Les clients fidèles sont les clients qui rapportent le plus, et cela est vrai pour tous les types d’entreprises, car leur « lifetime value » est la plus élevée. Il est moins coûteux de conserver des clients existants que d’acquérir de nouveaux prospects. De plus, les utilisateurs fidèles sont plus susceptibles de devenir des promoteurs  de la marque, et de promouvoir votre marque auprès de leurs proches.

La construction d’un dispositif de reporting de fidélisation client passe par l’utilisation des bons outils de data visualisation ainsi que par le développement d’une culture data importante au sein de votre organisation, tant sur le plan marketing que commercial.

À voir : Comment utiliser la data visualisation pour analyser ses données client

L’exemple ci-dessous est un moyen de célébrer la coopération et de montrer les interactions d’un utilisateur avec votre marque.

loyalty email david tea
Source : Sendpulse

Particulièrement en B2C, les programmes de fidélité permettent d’identifier facilement ces segments. En B2B, pour un logiciel par exemple, la longévité ou le temps d’utilisation d’un outil sont des métriques à suivre pour déterminer les segments d’utilisateurs les plus loyaux.

Suivre l’évolution de la Lifetime Value de vos clients les plus fidèles est un moyen pertinent de déterminer si ce critère de segmentation comportementale fonctionne !

#3 Intérêt

Comprendre les intérêts personnels et professionnels de vos clients est essentiel pour la personnalisation, l’engagement des clients et la création de valeur.

La segmentation comportementale basée sur les intérêts peut contribuer à offrir des expériences personnalisées qui maintiennent l’engagement des clients et les incitent à revenir.

Netflix, par exemple, utilise des moteurs de recommandation pour suggérer des contenus entièrement basés sur les intérêts comportementaux de ses utilisateurs.

Comme l’a souligné le vice-président de l’innovation produit de Netflix, Todd Yellin, dans une interview accordée à Mashable il y a quelques années :

Cela n’a vraiment aucune importance que vous soyez une femme de 60 ans ou un homme de 20 ans, car un homme de 20 ans peut regarder “Say Yes To The Dress” et une femme de 60 ans peut regarder “Hellboy”.

Todd Yellin, vice-président de l’innovation produit chez Netflix.

L’un des grands avantages de la segmentation comportementale liée à l’intérêt est la possibilité de relier implicitement des intérêts spécifiques à d’autres intérêts connexes potentiels.

Ainsi, chaque fois que vous capturez un comportement d’intérêt d’un client, vous multipliez également le nombre d’intérêts/sujets potentiels supplémentaires qui pourraient être efficaces pour engager ce client. 

Pour rester dans l’exemple de Netflix, à chaque fois que vous manifestez un intérêt pour une catégorie de séries ou de films, c’est une opportunité pour la plateforme de vous proposer du contenu associé afin de vous conserver comme client actif.

netflix home
Les suggestions de Netflix en fonction des derniers films que vous avez regardé : source.

D’un point de vue purement commercial, l’objectif principal de la segmentation par intérêt est de générer des opportunités d’upsell et de cross-sell. 

Utilisez le volume moyen de vente par client pour mesurer l’efficacité de vos actions à ce niveau. A l’inverse, un taux d’attrition élevé démontre que vos efforts en matière d’upsell ou de cross-sell sont inefficaces. 

#4 Comportement d’achat

La segmentation basée sur le comportement d’achat consiste à identifier les tendances dans la façon dont les différents clients se comportent au cours du processus de décision d’achat.

Pour aborder cette question, l’approche la plus pertinent consiste à déterminer des buyers personas associés à des patterns de comportement d’achat que vous identifiez principalement en monitorant les interactions de vos clients avec votre marque :

  • Nombre de visites sur la page produit ;
  • Temps ou fréquence de connexion ;
  • Nombre de produits consultés lors d’une même session pour comparer les prix entre eux par exemple ;

pour exemple, voici les profils d’acheteurs les plus fréquemment identifiés en ecommerce :

  • L’acheteur « conscient du prix » est un chasseur de bonnes affaires à la recherche du prix le plus bas possible. Il s’agit d’une opportunité pour pousser une promo spéciale et ultra ciblée pour transformer sans attendre la période de soldes.
  • L’acheteur « à l’épreuve des besoins » est un acheteur qui a besoin de la confirmation que le produit est populaire et qu’il est soutenu par les réclamations de ses pairs. Pour dissiper les doutes, placez des avis de clients sur votre site Web ou directement dans la campagne d’emailing.
  • L’acheteur « Je l’achèterai plus tard » est un acheteur qui n’est pas pressé. Dans ce cas, ajoutez un élément sensible au temps, comme un compte à rebours dans un e-mail, ou proposez une remise limitée dans le temps. Cela crée un sentiment d’urgence.

Vous trouverez ci-dessous un exemple d’e-mail déclenché lorsqu’un client abandonne son panier. Il est conçu pour inciter les gens à revenir sur la boutique pour terminer leur achat.

abandoned cart segment
Source : Sendpulse

Ici, mesurer le taux de conversion de ces campagnes d’abandon de panier est un excellent moyen d’évaluer la pertinence de votre segmentation comportementale par comportement d’achat.

#5 Étape du parcours client

La segmentation comportementale basée sur le cycle de vie du client fonctionne bien pour la vente de produits et de services dont le cycle de vie est long.

Il n’est pas facile de déterminer l’étape du cycle de vie d’un utilisateur car vous ne pouvez pas vous baser sur un seul point de contact. Pour y remédier, collectez des données sur tous les points de contact via tous les canaux marketing que vous utilisez – e-mails, réseaux sociaux, moteur de recherche, chatbot.

Puis, mettez en place une cartographie du parcours client la plus précise possible afin d’identifier les interactions clés et de comprendre plus précisément les motivations de vos clients.

carto parcours client
Exemple de cartographie de parcours client par Cartelis

Bien entendu, le template ci-dessus est un exemple, les parcours clients sont propres aux canaux ainsi qu’aux campagnes et scénarios de chaque entreprise. Si vous ne pouvez pas reprendre exactement la cartographie ci-dessus, vous pouvez tout de même vous inspirer du template pour construire votre mapping.

Lorsque vous parvenez à identifier à quelle étape du cycle de vie se situe un utilisateur, faites-le progresser au sein de votre entonnoir de vente en lui envoyant des scénarios de lead nurturing adaptés et pertinents !

Ce critère de segmentation vous permet de mieux personnaliser vos campagnes afin d’augmenter votre conversion à chaque étape du funnel de vente. 

Par conséquent, pour mesurer la pertinence de ce critère de segmentation, suivez les KPIs liés à ces campagnes tels quels les taux d’ouvertures ou taux de clics (pour des campagnes par email).

Dans la quête de l’ultra-personnalisation qui est aujourd’hui un point clé de différenciation pour les marques, se limiter aux critères de segmentation démographiques est une erreur. Baser votre segmentation sur des critères comportementaux vous permet d’harmoniser votre expérience client sur tous les points de contacts et in-fine d’augmenter vos conversions et la lifetime value de vos clients.

L’implémentation de ce type d’approche pose des enjeux technologiques en matière de gestion des données que seuls des outils puissant de BI comme ClicData peuvent résoudre. Les outils de business intelligence permettent de piloter efficacement sa stratégie de segmentation comportementale en connectant les données social media, emailing, web analytics, CRM, SAV, et ainsi de créer une vision unique des performances dans un tableau de bord partagé au sein de l’équipe marketing.

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