Top 15 Indicateurs Marketing Pour PME

Il n’est pas envisageable de perdre du temps, de l’argent ou des ressources dans une stratégie de marketing inefficace, n’est-ce pas ?

En suivant les indicateurs clés de performance (KPI) marketing, votre entreprise peut apprendre à atteindre ses objectifs et son seuil de rentabilité plsu rapidement. On a tendance à considérer le marketing digital comme une science complexe, mais il est plus accessible une fois que l’on s’intéresse aux données.

Les KPIs Marketing Pour Un Pilotage Plus Agile

Tester, mesurer, répéter les succès

Grâce à des outils de marketing analytics, vous pouvez facilement suivre toute une série de métriques qui fournissent des informations sur les succès et les échecs de vos actions marketing. Ces outils peuvent vous aider à répondre aux questions suivantes :

• Sur quel canal doit-on concentrer notre budget et resources ?
• Mes campagnes email, ads, et sociales génèrent-t-elle réellement des ventes supplémentaires ?
• Le contenu de mon site e-commerce transforme-t-il efficacement les visiteurs en nouveaux clients ?
• Quel est le coût moyen d’acquisition client et quel canal génère le plus de profit ?
• etc.

Les KPI marketing rapportent l’historique des performances de toutes vos actions (emails, annonces payantes, contenus sponsorisés, marketing d’affiliation, campagnes de parrainage, etc.) et vous aident à attribuer les conversions à chaque canal d’acquisition.

Comprendre vos succès vous permet de les répéter. Ils vous permettent également de couper vos investissements dans les canaux qui n’engendrent aucun résultat. Ainsi, vous pouvez optimiser vos dépenses, augmenter votre chiffre d’affaires et donc améliorer votre retour sur investissement marketing (ROI).

Le suivi d’indicateurs marketing vous permet de faire des ajustements à court et à long terme et d’affiner vos résultats.

Par exemple, si vous constatez qu’une annonce de votre campagne Google Ads consomme une grande partie de votre budget CPC mais rapporte peu de conversions, vous pouvez le mettre en pause pour réduire vos dépenses.

Si au contraire vous constatez un taux de clic et de conversion supérieur sur une annonce, vous pouvez à la fois augmenter votre budget quotidien sur les mots clés ciblés, et utiliser ces mots clés dans votre stratégie de contenu et SEO pour encore plus de conversions.

Puissants outils de communication en interne

Le deuxième avantage d’un suivi régulier de vos KPI est de booster vos équipes ! Grâce aux données, ils peuvent visualiser le nombre de clients supplémentaires apportés par leurs campagnes. Plutôt motivant !

Enfin, vos KPI peuvent devenir votre argument principal lorsque vous devez prouver à votre Manager que votre équipe est sur la bonne voie. Lors de l’attribution du budget marketing les KPI peuvent prouver la valeur du travail de votre équipe, démontrer son intérêt pour les stratégies et les objectifs commerciaux de l’entreprise.

Top 15 Des KPI Marketing

Plusieurs indicateurs peuvent être sélectionné pour votre entreprise, par exemple le trafic en provenance de votre blog et vos réseaux sociaux. Cependant les KPI marketing les plus utiles pour votre entreprise sont ceux qui sont axés sur les activités de votre équipe. Ils se répartissent en trois catégories :

• Acquisition de visiteurs
• Conversion
• Chiffre d’affaires ou retour sur investissement

En intégrant ces trois catégories d’indicateurs dans votre pilotage marketing, vous aurez une vision globale des performances de votre équipe.

Prenons l’exemple d’une campagne SEA. Si vous ne regardez que les indicateurs d’acquisition de visiteurs, vous pourriez remarquer une augmentation significative du trafic mais faire l’erreur de penser que la campagne fonctionne. Une fois que vous aurez examiné les KPI de conversion, vous constaterez peut-être que vos visiteurs ne testent ou n’achètent pas, donc votre campagne a un très faible taux de conversion. Cela peut signifier que votre campagne n’attire pas le bon public ou que votre produit ne répond pas à leurs attentes.

Dans le cas où votre taux de conversion est satisfaisant (vos visiteurs s’inscrivent à votre essai gratuit, par exemple), vous pourriez conclure que votre campagne est performante. En revanche, sans vous intéresser au chiffre d’affaires généré par la campagne, vous loupez une information cruciale pour prendre la bonne décision. Grâce à ces indicateurs, vous pourrez rapidement vérifier si vos prospects deviennent des clients, et si votre campagne est rentable. Dans le cas où les prospects ne ne transforment pas, vous devez étudier la qualité des mots clés de votre campagne. Si on considère que vos équipes commerciales font un bon travail, ça signifie que vous devez revoir votre ciblage.

Mais la lecture des indicateurs doit être nuancée et contextualisée. Prenons l’exemple d’une campagne estimée coûteuse et qui n’a apporté qu’un faible nombre de prospects pourrait être vue comme un échec en considérant les indicateurs d’acquisition et de conversion. Mais en re-contextualisant et en prenant en compte les indicateurs de recette, vous découvrirez peut-être que ces quelques prospects sont aussi vos meilleures ventes du mois et qu’elles semblent rester fidèles à votre marque.

Lorsque vous prenez le temps de recueillir et de combiner les informations données par les 15 KPIs marketing vous pouvez obtenir une vision beaucoup plus précise, et complète, des performances de vos actions.

KPIs d’Acquisition

• Trafic total du site web
• Trafic mobile
• Sources de trafic (référents, trafic organique, trafic payant, réseaux sociaux, etc.)
• Le nombre d’impressions (campagnes display)
• Taux de clic (CTR – click through rate)
• Coût par clic / Pay per click (CPC / PPC)
• Meilleurs Mots-clés (évalué par le CTR et taux de conversion)

Ces sept premiers KPI ont tous trait à l’acquisition de visiteurs et à la génération de trafic. Les trois premiers peuvent vous aider à déterminer si vos activités marketing contribuent à générer plus de trafic sur votre site web. Ils vous donnent également une meilleure idée de la provenance de votre trafic. Ces données sont disponibles via Google Analytics.

Les quatre autres vous donnent un aperçu de l’acquisition de visiteurs par le biais de campagnes payantes. Ils s’appliquent aux canaux comme le Search Engine Marketing (SEM), les campagnes sponsorisées sur les réseaux sociaux et les campagnes display. La plupart d’entre eux peuvent être gérés avec la Google Search Console, le Google KeyWord Planner et d’autres outils similaires.

1. Trafic Web

Cette mesure vous indique le nombre de visiteurs uniques qui se rendent sur votre site. Vous pouvez additionner les visites sur des périodes de temps, par exemple une semaine ou un mois. Il est important de surveiller les performances de votre site web d’une période à l’autre pour voir son évolution. Il est également utile d’identifier toute baisse, ou autre changement majeur, afin de pouvoir en identifier les causes (facteur interne, événement externe…). Vous pouvez également identifier les effets de facteurs externes sur le trafic, tels qu’un jour férié (entraînant probablement une diminution) ou un article de presse sur votre entreprise (entraînant probablement une augmentation).

2. Trafic Mobile

Cette mesure vous indique si votre trafic provient de clients sur leur mobile ou d’un ordinateur. Cette information vous aidera à mieux comprendre comment votre audience recherche votre produit et à déterminer le meilleur moyen de les atteindre. Si vous constatez que votre trafic mobile augmente au fil du temps et que vous souhaitez conquérir une plus grande part de ce marché, vous pouvez lancer une application mobile, placer une bannière ou un bouton « Télécharger notre application » sur votre site web.

3. Sources de trafic

Ces données vous indiquent d’où proviennent vos visiteurs. En les examinant, vous pouvez déterminer quels sont les canaux et sites référents qui génèrent le plus de trafic vers votre site. Google Analytics peut fournir des données sur les sources suivantes :

• Trafic Organique : il s’agit des visiteurs qui viennent des moteurs de recherche. Les données de trafic organique montrent l’effet de vos activités d’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), comme les articles de blog, votre stratégie de backlinking, etc.
• Trafic Direct : Ce sont les visiteurs qui vous ont trouvé en tapant le nom de votre entreprise directement dans la barre de recherche. Les données vous montrent l’effet de vos efforts de sensibilisation à la marque, comme le parrainage d’un événement clé dans votre secteur cible, ou encore le bouche à oreille.
• Trafic Référent : Il s’agit des visiteurs qui viennent sur votre site web via d’autres sites web. Les chiffres montrent l’efficacité de vos activités de backlinking. Vous trouverez la liste des sites web et des marketplaces qui comportent des liens vers votre site et avec qui vous partagez la même audience.
• Réseaux sociaux : Ce sont les visiteurs qui proviennent de vos pages et annonces sur les réseaux sociaux. La mesure indique la qualité de votre flux communautaire et vous informe sur la qualité du contenu que vous offrez à votre public via ces canaux.
• Trafic Payant : Il s’agit du nombre de visiteurs qui ont cliqué sur vos annonces, comme celles de vos campagnes Google Ads. Il peut également inclure les campagnes CPC que vous menez sur des marketplaces comme Capterra, AppVizer et GetApp.

4. Impressions

Cet indicateur vous révèle nombre total de fois où votre publicité est apparue à un public ciblé. Si vous publiez une publicité dans un journal imprimé, il s’agit du nombre de journaux qui ont été imprimés avec votre annonce. Sur le web, il s’agit du nombre de fois où votre annonce a été diffusée selon vos critères d’audience ou vos mots clés de recherche. Si votre annonce a été publiée avec des annonces d’autres entreprises, vous devrez tenir compte du taux de rotation pour obtenir un chiffre précis.

5. Taux de clics (CTR)

Cet indicateur calcule le nombre de personnes qui ont cliqué sur votre annonce, divisé par le nombre total de personnes qui l’ont vue. Le résultat vous aide à évaluer la qualité de votre annonce et votre capacité à attirer le bon public en misant sur les bons mots clés (requêtes). Plus le CTR est élevé, meilleurs seront vos scores de qualité donnés par la plateforme publicitaire (Google Ads, Microsoft Advertising, etc.)

6. Coût par clic / Pay per click (CPP / PPC)

C’est le montant que vous devez payer chaque fois que quelqu’un clique sur votre annonce. Dans le cas du Pay per click, ce montant est déterminé par la plateforme publicitaire. Le CPC, coût par clic, fonctionne sur le modèle d’enchères. Vous pouvez définir un montant maximum à dépenser par mot clés et ajuster en fonction de la concurrence. Plus vous misez, plus vous augmentez vos chances d’être mieux positionné dans la liste d’annonces dans le SERP (search engine results page) sur ce mot clé. Il faut donc toujours veiller à la performance de vos mots clés et ajuster vos enchères intelligemment.

7. Les meilleurs mots-clés

Il s’agit de la liste des mots et expressions clés les plus utilisés par votre audience pour trouver votre site web. Cette liste peut être très dynamique car elle est liée à deux facteurs : la manière dont votre public effectue ses recherches, qui peut évoluer dans le temps ; et la façon dont vos concurrents se comportent et leur influence sur le comportement d’achat de vos prospects. Pensez également à inclure des mots clés longue traîne dans votre stratégie de contenu. Par exemple, les requêtes « restaurant asiatique paris 11e » ou « solution d’emailing marketing gratuit » sont des mots clés longue traine, très spécifiques, qui représentent un gros potentiel pour votre entreprise.

KPI de Conversion

Si tous vos indicateurs de performance d’acquisition de trafic sont au vert, alors le contenu de votre site web doivent suivre pour convertir un visiteur en prospect. Il faut réussir à convaincre vos nouveaux visiteurs que vos produits valent la peine d’être achetés ou essayés. Grâce à Google Analytics, vous pouvez consulter les données de conversion pour l’ensemble de votre site web, mais aussi pour chacune de ses pages, ce qui vous permet de donner la priorité à l’optimisation de vos pages.

• Taux de conversion (CVR)
• Taux de rebond – nombre de visiteurs ayant quitté votre page sans interagir avec elle moins de 5sec après être arrivés.
• Coût par lead (CPL)
• Moyenne de pages visitées par session
• Temps moyen des sessions par page ou sur votre site
• Part de visites récurrentes sur votre site web – parmi vos visiteurs, combien sont revenus plusieurs fois sur votre site web plusieurs fois sur une période donnée.

8. Taux de conversion (CVR)

Cet indicateur vous indique l’efficacité avec laquelle votre site transforme les nouveaux visiteurs en clients. Il est calculé en divisant le nombre de personnes qui ont cliqué sur votre call-to-action par le nombre total de personnes qui ont seulement atteint votre landing page. Pour les sites d’e-commerce, le premier call-to-action consiste à mettre un article dans le panier. Pour les éditeurs de logiciels, le call-to-action consiste à se créer un compte d’essai. Dans les deux cas, vous convertissez vos nouveaux visiteurs en prospects.

9. Taux de rebond

Votre taux de rebond vous indique combien de visiteurs ne sont pas restés assez longtemps pour faire quoi que ce soit sur votre site. Un taux de rebond élevé vous indique que votre landing page a un contenu ou une mise en page qui mériteraient d’être améliorés. Il peut indiquer que votre publicité n’a pas attiré le bon public pour votre produit ou service. Le travail de votre publicité est d’attirer, le travail de votre landing page est de répondre en quelques secondes à la demande du visiteur. Qu’est-ce qui fonctionne le mieux ? Des titres courts avec des mots clés, quelques points, un joli visuel et, surtout, une forme courte qui encourage votre prospect.

10. Coût par lead (CPL)

Le coût par lead correspond à ce que chaque nouveau lead a coûté à votre entreprise. Il se calcule en divisant le montant dépensé pour une campagne par le nombre total de leads, c’est-à-dire les personnes qui ont fourni leurs coordonnées. C’est la seule mesure ici indisponible sur Google Analytics.

11. Moyenne de pages visitées par session

Il s’agit du nombre moyen de pages que chaque nouveau visiteur a parcouru en visitant votre site web. Plus le nombre de pages consultées est élevé, plus les chances d’engagement avec votre marque sont grandes.

12. Temps moyen passé par page ou sur votre site

C’est le temps que chaque visiteur a passé en moyenne sur votre site web. Cela vous aidera à évaluer quel contenu est pertinent pour gagner la confiance des visiteurs.

13. Part de visites récurrentes

Cet indicateur vous indique le pourcentage de visiteurs sur votre site qui sont revenus dans une fenêtre de 30 jours. Il vous donnera des idées sur la manière et les endroits où améliorer votre contenu pour inciter les nouveaux arrivants à revenir sur votre site, et donc augmenter vos chances de le convertir en prospect.

KPI de recettes

Tous vos efforts en valent la peine si votre marketing a réussi a générer plus de ventes. Soit en incitant les visiteurs de votre site web à acheter directement en ligne (e-commerce) soit en apportant plus de leads à votre équipe commerciale. Les deux derniers KPI de cet article peuvent vous aider à mesurer l’impact de votre marketing sur la génération de revenus.

• Retour sur investissement (ROI)
• Coût d’acquisition client (CAC)

14. Retour sur investissement (ROI)

Le retour sur investissement indique quelles activités génèrent des revenus et lesquelles améliorer. Il s’agit du montant total des recettes générées par vos leads, auquel on déduit le coût total de votre campagne. Ensuite, divisez le résultat par votre coût total ou votre investissement. Il peut également être utile d’examiner les recettes générées par chaque source d’acquisition.

15. Coût d’acquisition clients (CAC)

Votre CAC est le coût total du marketing et de la publicité auquel on divise le nombre total de nouveaux clients payants générés au cours de la même période. Il peut varier d’un canal à l’autre. Un CAC de référence parmi les entreprises d’un même secteur vous permet de comparer la performance de vos activités marketing par rapport à la moyenne du marché.

Avec ces indicateurs de performance clés, vous saurez sur quels canaux vous avez besoin de concentrer votre énergie et votre budget. Ils vous permettront également d’informer et de motiver votre équipe, en plus de vous fournir les données nécessaires pour impressionner vos clients ou Managers avec la valeur de votre travail.

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