Comme ClicData travaille avec une grande variété d’entreprises, dans un large éventail de secteurs, nous avons l’occasion de voir comment de nombreux propriétaires et dirigeants d’entreprises surveillent et gèrent la santé financière de leur société. Nous en apprenons beaucoup sur leurs priorités et leur façon de penser, et ces connaissances m’ont incité à jeter un regard neuf sur la façon dont nous communiquons les données financières chez ClicData, tant au sein de notre organisation qu’avec nos actionnaires.
Chez ClicData, nos indicateurs clés de performance sont conçus pour s’adapter à notre business model de logiciel fondé sur l’abonnement. Nous proposons une introduction à notre plateforme sous forme d’essai et convertissons les visiteurs entrants de notre site web en clients.
En plus de toutes les mesures opérationnelles et d’infrastructure que nous surveillons, nous suivons également l’utilisation des applications pour nous assurer que notre service fonctionne sans problème. Bien qu’il n’existe pas deux entreprises identiques, les données de gestion et les KPI sont généralement très similaires.
Même dans une entreprise aussi simple que la nôtre, la quantité de points de données et de métrique est stupéfiante. Dans les entreprises plus grandes et plus complexes, la complexité est encore plus grande, non seulement en raison du nombre d’indicateurs que les propriétaires ou les équipes veulent maîtriser, mais aussi en raison de la complexité inhérente à l’acquisition et à l’affichage cohérent de ces indicateurs. Il est essentiel qu’elles puissent être consultées rapidement et que les actions et les décisions puissent être prises en temps voulu.
En fonction de la maturité et de la taille de son entreprise, un PDG peut ne pas vouloir que son principal tableau de bord quotidien ou hebdomadaire affiche des mesures concernant tous les aspects de son activité. Il pourrait simplement vouloir voir les mesures qui sont plus susceptibles de fluctuer sur une base quotidienne ou hebdomadaire ou celles qui ont des actions qui peuvent être prises pour corriger les tendances négatives.
Voici les sept KPIs que j’utilise pour gérer ma société SaaS :
- Compte de résultat et bilan
- Position et flux de trésorerie
- Dépenses
- Ventes et acquisition de clients
- Revenu mensuel/annuel récurrent
- Satisfaction des employés
- Développement de produits
Dans cet article, je vais développer ces indicateurs clés de performance en décrivant le niveau d’analyse suivant pour chacun d’entre eux. Gardez à l’esprit que si vous avez plusieurs sites, unités commerciales, lignes de produits, etc., vous pourriez vouloir approfondir et analyser une fois de plus les mêmes catégories.
1. Compte de Résultat et Bilan
Le compte de résultat, également connu sous le nom de profits et pertes, et le bilan sont des documents purement financiers.
Normalement, je ne consulte pas ces documents au quotidien, sauf si je suis en train d’en discuter avec des actionnaires, des investisseurs ou d’autres partenaires financiers. En tant que documents comptables, ils ne sont pas nécessaires à la prise de décision au quotidien. De plus, en raison de nombreux facteurs, notamment la dépréciation, l’amortissement, la définition du coût des marchandises, l’EBITDA, etc., ils peuvent en fait brouiller la véritable situation financière de l’entreprise s’ils sont consultés quotidiennement.
Bien entendu, ils sont d’une grande valeur sur le plan stratégique. Ils aident les PDG à définir leurs objectifs financiers globaux, qui ont un impact sur les autres actions et contribuent ensuite à définir d’autres indicateurs. Mais en réalité, en raison de l’effort nécessaire pour produire et valider ces états financiers – surtout si des audits et des partenaires externes les examinent – ils ne sont probablement nécessaires que sur une base trimestrielle ou semestrielle.
Au lieu d’essayer de couvrir trop de bases, il pourrait être plus utile et efficace d’avoir un tableau de bord (ou rapport) avec seulement ces deux éléments :
- Compte de résultat – avec le produit des ventes, le coût des marchandises, le bénéfice brut, le bénéfice avant impôts et le bénéfice net.
- Bilan – avec l’actif à court et à long terme, le passif à court et à long terme et les capitaux propres.
Ces deux éléments sont similaires, mais ils nécessitent des groupes de données différents. Cet article de FreshBooks explique très bien les différences et pourrait vous être très utile.
2. Position et Flux de Trésorerie
Ces données sont ma principale mesure financière pour gérer mon entreprise SaaS.
La seule façon pour moi de dormir la nuit est de m’assurer que l’équipe est payée et que nous générons de l’argent pour nous développer et soutenir nos bailleurs de fonds.
Après tout, savoir clairement si nous brûlons de l’argent ou si nous l’accumulons est la base de tant de décisions que nous prenons. Sans argent, il est inutile de consacrer du temps à l’embauche, d’envisager des augmentations de salaire, de se procurer un meilleur équipement ou même d’investir du temps dans la recherche d’une nouvelle fonction. Au lieu de cela, il est temps de vendre plus !
Pour gérer les finances, il est essentiel de disposer d’une ventilation mensuelle ou même hebdomadaire de la destination de l’argent (c’est-à-dire des catégories de dépenses) et de sa provenance (produit, région ou client).
3. Les Dépenses
La capacité à identifier rapidement les domaines de gaspillage et d’optimisation des dépenses est un élément essentiel d’un bon rapport financier.
Au fil du temps, même les petites entreprises achètent des abonnements ou des licences qui nécessitent des renouvellements fréquents ; malheureusement, il est facile de les oublier. Parfois, nous découvrons que nos équipes distantes ont acheté les mêmes choses que les autres équipes, et nous nous rendons compte que nous payons deux fois plus (ou plus) que nécessaire. D’autres fois, nous pensons pouvoir obtenir un meilleur prix ailleurs.
Tous ces détails doivent être saisis quelque part, c’est pourquoi avoir un rapport sur les dépenses par catégorie dans votre portefeuille de tableaux de bord est si précieux. Grâce à ce rapport, vous pouvez comparer les performances des périodes actuelles et passées et examiner les mesures du coût par employé pour garder le contrôle des aspects importants de vos dépenses.
4. Ventes et acquisition de clients
Je trouve qu’il est essentiel de surveiller quotidiennement les indicateurs de ventes et d’acquisition de clients.
Gardez à l’esprit que ClicData est en fait une entreprise exclusivement tournée vers l’inbound ; la quasi-totalité de notre activité passe par notre site Web. Par conséquent, notre indicateur clé est le nombre de visiteurs.
Je surveille également d’autres indicateurs sur une base mensuelle, à la recherche de tendances. Cela me permet d’avoir des discussions hebdomadaires avec les ventes et le marketing sur nos progrès et nos efforts :
- Essais par Région
- Essais par Canal – annonces, directes, organiques, et referral
- Essais par Source – annonces Bing, recherche Google, etc.
Ensuite, j’examine notre Coût d’Acquisition (CAC) par client pour obtenir une mesure approximative du rendement. Pour le CAC, je veux maintenir les ratios de retour à un maximum de 3 fois le cycle de facturation mensuel et 1/3 du cycle de facturation annuel.
Ces quatre mesures m’aident à comprendre comment notre entreprise acquiert des clients. J’ai ensuite un tableau de bord qui me renseigne sur la rétention et le taux de désabonnement. Les valeurs de rétention doivent être aussi élevées que possible, et les valeurs de désabonnement doivent être aussi faibles que possible.
Mesures de fidélisation :
- Valeur à Vie du Client (CLV), aussi appelée CLTV, LCV, LTV.
- Revenu Moyen par Client (ARP) alias ARPU, ARPC
Mesures du taux de désabonnement :
- Revenu Mensuel Récurrent (MRR)
- Taux d’Attrition
Lire aussi : 7 KPIs pour Mesurer les Ventes de votre Entreprise Saas
Il est important de ventiler ces mesures par segments de clients, tels que les niveaux d’abonnement ou toute autre étiquette catégorisant les clients par tranches de valeur, sinon vous vous retrouverez avec des mesures incompréhensibles.
Par exemple, votre coût d’acquisition sera faussé par les clients haut de gamme qui paient plus mais dont l’acquisition coûte plus cher, et vice versa.
5. Revenu Récurrent Mensuel/Annuel (MRR/ARR)
Si vous avez conclu un accord d’abonnement à long terme avec votre client, le MRR ou ARR est une mesure importante.
Le MRR est la somme de tous les revenus engagés par les clients qui ont renouvelé leur abonnement pour ce mois. Cette définition est très importante car elle dépend du moment où vous facturez le client (avant ou après l’utilisation du service) et du moment où il se désabonne au cours du mois.
Si vous ne proposez pas d’abonnements de moins d’un an, le MRR ne sera pas aussi utile. L’ARR a l’avantage supplémentaire d’être en ligne avec les GAAP (principes comptables généralement acceptés ou GAAP) tels que le bilan, les flux de trésorerie, les dépenses, etc. que nous avons mentionnés précédemment. L’ARR est essentiellement la multiplication du MRR par 12 mois.
Les tableaux de bord de ClicData comprennent également le NEW MRR, le CHURN MRR et le NET MRR, à la fois par total et par région et/ou gestionnaire de compte. J’attends généralement la fin du mois, lorsque j’examine notre croissance nette, pour regarder ces mesures ponctuelles.
6. Satisfaction des Employés
Il est si facile d’oublier les personnes qui font que tout se passe bien.
C’est facile parce que, en tant que dirigeants, notre objectif est d’assurer la croissance en nous occupant de nos clients et de nos investisseurs. La plupart d’entre nous ne sont pas doués pour les tâches répétitives et continues, axées sur la maintenance ; nous sommes toujours tournés vers l’avenir, nous innovons et nous essayons de trouver comment faire les choses différemment et avoir un impact.
Mais, pour moi, s’il y a une mesure qui est plus importante que toutes les autres, c’est la satisfaction des employés. La satisfaction peut être difficile à mesurer ; elle n’est pas la même pour tout le monde. Mais il y a des choses que vous pouvez faire sur une base régulière pour l’améliorer.
Vous pouvez procéder à des évaluations annuelles des salaires ou programmer des entretiens individuels récurrents avec des personnes pour savoir comment elles se sentent au travail, quels sont les obstacles qui les gênent, et même ce qu’elles aiment faire.
Fixer des buts et des objectifs et en discuter peut souvent suffire pour que le membre de l’équipe et le manager se sentent bien dans les prochaines étapes ou, du moins, pour qu’ils prennent les mesures nécessaires pour remédier à la situation.
Je me tiens au courant de plusieurs choses concernant les employés, notamment les rapports mensuels sur les salaires, la date des dernières augmentations de l’équipe et la date de la dernière réunion prévue avec eux. J’utilise un rapport simple qui m’indique le nom du membre de l’équipe, la date de sa dernière évaluation de performance, la date de sa dernière révision salariale et le montant de son salaire actuel. J’examine également les notes que j’ai prises lors de ma dernière réunion avec eux.
7. Développement du produit
Le dernier indicateur clé est, à mon avis, d’une importance vitale pour les dirigeants. Bien sûr, comme ClicData crée un logiciel, nous avons certaines préoccupations spécifiques.
Mais, que vous soyez dans la vente au détail, la production, les services ou autre chose, vous pouvez établir des mesures similaires. Nous mesurons notre production, ce qui nous aide à étendre nos fonctionnalités et à améliorer notre logiciel. Nous surveillons les problèmes, les classons en fonction de leur priorité et contrôlons qui fait quoi et quand.
Comme notre principal objectif est de garantir que nous fournissons des logiciels de haute qualité, nous incluons des mesures d’assurance qualité (AQ) que nous examinons à chaque cycle de publication.
Qu’en est-il du NPS, des Cohortes Génériques ou du Taux d’Attrition des Clients ?
Quelque chose manque ? S’il existe des indicateurs que l’on vous a dit être essentiels à la gestion de votre entreprise mais que vous ne voyez pas ici, continuez à les utiliser s’ils ont un sens et s’ils sont exploitables ou utiles. Mais concentrez-vous sur des indicateurs pratiques, de niveau inférieur, et non sur des indicateurs composites tels que le NPS, les cohortes génériques ou le taux de désabonnement.
Laissez-moi vous expliquer.
Net Promoter Score (NPS)
Le NPS – une évaluation de la probabilité qu’un client recommande votre produit ou service à un ami – a ses limites, selon ce que vous vendez et comment.
Par exemple, ce n’est pas parce que vous avez trouvé une voiture abordable avec un bon kilométrage et de faibles coûts d’entretien que vous pouvez facilement la recommander, mais seulement à des personnes partageant les mêmes idées. Les capacités, les ressources et les besoins du destinataire de votre recommandation peuvent avoir des critères très différents. Le NPS peut n’être utile que dans les environnements B2C ; en B2B, il n’est pertinent que si le public est similaire et si le marché est de niche ou étroit.
Il y a d’autres raisons pour lesquelles je ne pense pas que le NPS soit utile, mais c’est surtout parce qu’il s’agit d’une métrique galvaudée dont les questions sont subjectives. L’échelle – de 100 à 100 – ignore largement les clients passifs qui pourraient facilement devenir une partie critique de votre clientèle.
En substance, le NPS est une mesure intéressante mais non critique pour les dirigeants d’entreprise.
Cohortes Génériques
Je déteste les cohortes. Je sais que le monde du SaaS les adore et que les sociétés de capital-risque décident en fonction d’elles, mais je n’arrive toujours pas à obtenir de résultats significatifs et exploitables en les lisant.
Je ne comprends pas pourquoi une cohorte de clients qui s’inscrivent un mois donné se désabonne plus rapidement ou effectue plus de mises à niveau que la cohorte de clients du mois suivant. Les gradients de couleur sont formidables, mais vous pouvez les colorer comme vous le souhaitez, et un delta de +/- 1% peut suffire à faire apparaître beaucoup de vert ou beaucoup de rouge.
Donc, bien que j’utilise certains tableaux de cohorte, je les utilise autant que j’utilise les bilans – uniquement comme des mesures purement financières destinées aux investisseurs. Je les limite également à la fidélisation des clients.
En tant que métrique, les cohortes sont loin de fournir une action utile et immédiate, il faut donc veiller à ne les utiliser que pour une analyse plus approfondie.
Taux d’Attrition des Clients
Ne confondez pas cette mesure avec le taux de perte de valeur des clients. Personnellement, cela ne me dérange pas de perdre 5% de clients de niveau inférieur, puisqu’ils constituent mes points d’entrée. La raison pour laquelle nous avons abaissé les points d’entrée est de donner à nos clients une chance de voir si ClicData correspond à leurs besoins et à leur activité.
Il est tout à fait naturel pour eux de s’inscrire après un essai de 15 jours et de continuer avec un vrai compte et plus de données réelles. C’est parfois le temps qu’il faut à une entreprise pour amener son équipe à utiliser votre produit. Il est donc naturel qu’à un moment donné, l’équipe dise « ce n’est pas pour nous », pour une raison ou une autre, et qu’elle se désabonne.
Par ailleurs, certains des clients de niveau inférieur ont commencé à payer parce qu’ils ont compris que l’investissement était minime. Ils ne risquaient pas un montant énorme, donc ce n’était pas grave si cela ne convenait pas au final.
Mais si un client de niveau supérieur se désintéresse de l’entreprise, cela peut se traduire par 10 clients de niveau inférieur ou plus, et c’est un problème. Si un client important se désengage, il y a quelque chose qui ne va pas, car il a investi une somme d’argent et de temps plus importante. On peut dire qu’il a sa peau dans le jeu. Sa décision de mettre fin à son abonnement est le signe d’un problème beaucoup plus important.
En résumé, le calcul du taux de désabonnement dépend de votre modèle de tarification, de la rotation du nombre de clients et du fait que vous soyez une entreprise de volume ou non.
Résumé
Mon entreprise peut être différente de la vôtre, et si vous travaillez dans le commerce de détail, la logistique ou d’autres secteurs, il est fort probable que de nombreux autres indicateurs soient également importants pour vous. J’espère que ma propre expérience de ces indicateurs de performance vous sera utile pour votre réussite commerciale.
