Alignement sales et marketing : comment y arriver ? Le guide en 3 étapes 

L’alignement des ventes et du marketing passe par un véritable travail d’équipe et l’abolition des barrières entre ces deux départements.  En d’autres termes, ils doivent se voir dans le même bateau.  

Aligner les sales et le marketing requière bien plus que des processus et des méthodes. Il est essentiel de favoriser d’abord un changement culturel et de créer un véritable changement d’esprit. 

Une fois cet état d’esprit adopté (et non pas décrété), vous pourrez mettre en place les processus et les méthodes de travail nécessaires à un bon alignement. 

En créant une organisation permettant la collaboration, vous réduisez la confusion, évitez les doubles emplois et augmentez l’efficacité des équipes. Vous devez avoir une seule feuille de route pour guider les deux équipes vers le succès, ce qui vous permet de travailler de manière transparente, de gagner du temps et de tirer le meilleur parti de vos ressources. 

Découvrez ci-dessous les étapes clés pour une stratégie d’alignement sales et marketing réussie. 

Tout d’abord, définir des indicateurs de performance communs    

Il n’est pas facile d’aligner les équipes de vente et de marketing. En effet, ces deux équipes ont naturellement des priorités différentes, ce qui peut constituer le principal obstacle à tout alignement.  L’une des solutions pour faire converger les intérêts consiste à définir  des KPI (indicateurs clés de performance) communs.   

Cela permet non seulement de favoriser l’alignement sur des objectifs communs, mais aussi d’identifier les forces et les faiblesses du parcours client sur lequel les deux équipes ont un impact. 

Les KPI individuels des équipes restent importants, mais la transparence entre les ventes et le marketing est essentielle. Elle permet aux équipes de comprendre les priorités et les charges de travail de chacun, et leur impact sur les KPI communs.    

Par exemple, si un commercial a un nombre fixe d’appels quotidiens à passer, cela peut limiter sa capacité à contribuer à une tâche marketing axée sur l’amélioration des taux de conversion.  

Voici quelques exemples de KPI communs aux deux équipes :   

  • CA : mesure l’efficacité globale des efforts de vente et de marketing.    
  • Taux de conversion des prospects en clients : reflète la qualité des prospects générés et la capacité de l’équipe de vente à conclure des affaires.    
  • Ratio MQL/SQL : évalue l’efficacité avec laquelle les leads marketing se transforment en opportunités de vente.    
  • Coût d’acquisition des clients (CAC) : indique le coût d’acquisition de nouveaux clients, en promouvant des stratégies rentables.    
  • Chiffre d’affaires par canal marketing : identifie les canaux les plus efficaces pour générer des ventes. 

Établir les processus et définir les responsabilités : Qui, quoi, comment et quand ? 

Une fois les KPI communs établis, il est temps d’aborder les questions du qui, du quoi, du comment et du quand. En d’autres termes, que doit-il se passer au quotidien pour atteindre vos objectifs ? Pour cela, il faut définir les rôles, les tâches, les stratégies et les calendriers en fonction des objectifs communs. 

Les éléments clés à prendre en compte sont les suivants :    

  • Identifier les points de contact clés : Identifiez les étapes importantes sur lesquelles les commerciaux et le marketing agissent conjointement  (transmission des prospect d’un service à l’autre, création de contenu, email de follow-up… ). 
  • Définir clairement qui fait quoi : assignez des tâches et des devoirs spécifiques à chaque équipe lors de ces points de contact. Clarifiez les responsabilités de chacun pour éviter la confusion et la duplication des efforts.   
  • Mettre en place des canaux de communication efficaces : mettez en place des canaux de communication et des réunions régulières pour favoriser la collaboration et le partage d’idées. L’objectif : tenir tout le monde au courant des progrès accomplis. 
  • Contrôler et optimiser en permanence :  examinez et analysez régulièrement l’efficacité des processus et des responsabilités. Identifiez les points à améliorer, procédez aux ajustements nécessaires et optimisez en permanence l’alignement entre les équipes. 

Définir les attentes en matière de reporting : qui doit savoir quoi et quand ?    

Un reporting de mauvaise qualité constitue l’un des principaux obstacles à un bon alignement sales-marketing. Et un bon reporting passe par des informations facilement accessibles.    

Voici quelques éléments à prendre en compte :    

  • L’objectif et la finalité : déterminez l’objectif du rapport et son usage Ne créez pas de rapport si vous n’arrivez pas à déterminer son objectif et sa valeur.    
  • La pertinence des informations  : rassemblez dans vos rapports des informations dont les deux équipes ont besoin. L’utilité d’un rapport  dépend de la pertinence des informations qui y figurent.  
  • La personnalisation : n’oubliez pas que les équipes ont des besoins différents en matière de reporting.  Au lieu de créer plusieurs rapports, envisagez d’avoir des sections distinctes pour chaque département ainsi qu’un résumé commun. Pour faciliter la lecture, soignez la présentation graphique du rappport.  
  • La fréquence et le partage des rapports : choisissez la meilleure fréquence de reporting (hebdomadaire, mensuelle, trimestrielle)  et faites en sorte que les données restent accessibles et synchronisées pour tout le monde.   
  • Sources d’information : déterminez en amont les informations nécessaires aux deux équipes et identifiez des sources de données fiables pour un reporting efficace.  

Alignement sales-marketing : Un challenge qui en vaut la peine 

L’alignement des équipes de vente et de marketing demande des efforts, mais les bénéfices peuvent être considérables. HubSpot indique qu’un alignement réussi des ventes et du marketing peut augmenter le chiffre d’affaires de 209 %. Cette statistique n’est pas inaccessible pour vous si vous êtes prêt à y mettre du vôtre. 

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